Demand Generation = Kysynnän luominen

Mietipä miltä tuntuisi, jos yrityksesi olisi aina se ensimmäinen vaihtoehto potentiaalisille asiakkaillesi? Tai minkälainen vaikutus sillä olisi yrityksesi myyntiin, jos yrityksesi olisi suosituin yhteistyökumppani kohderyhmän keskuudessa?

Kun yritykset tekevät jo "nykyaikaista" markkinointia, 79 prosenttia saaduista liideistä ei koskaan osta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Demand generation, eli suomeksi kysynnän luominen tai kysynnän generointi, ratkaisee edellä kuvatut tilanteet. Demand generation on nykyaikaisen kasvumarkkinoinnin punainen lanka, jonka avulla yritykset pystyvät nopeuttamaan kasvuaan, kun asiakkaan ostoprosessin vaiheita ymmärretään aidosti paremmin ja niihin voidaan tehokkaasti vastata.

Kysynnän luomista voisi kuvailla myös siten, että se on kokonaisvaltainen idea siitä, että yritys pyrkii olemaan suosittu oman kohderyhmänsä keskuudessa. Kysynnän luominen on erityisen tärkeää, sillä vauhtiin päästyään se nopeuttaa liiketoiminnan kasvukäyrää, kun asiakkaat haluavat tulla vapaaehtoisesti luoksesi hakemaan ratkaisuja haasteisiinsa.

Demand Generation avaa myyntimahdollisuuksia

Kysynnän luominen on myynnin kannalta äärimmäisen tärkeää, jos myynnistä halutaan tehdä skaalautuva kone, joka on myös kustannustehokas. Jos myynti perustuu vain kylmäkontaktointiin, ei se voi pitkässä juoksussa olla tehokkain mahdollinen myynnin muoto – tämä ei taas tarkoita sitä, etteikö tällekin myyntitavalle olisi paikkansa.

Jos myyjät pystyisivät päivästä toiseen keskittymään asiakkaisiin, jotka haluavat ostaa ensisijaisesti heiltä, muuttuu myynti heti tehokkaammaksi. Kun asiakas on motivoitunut ostamaan sinulta, ollaan hyvin lähellä kauppoja.

Demand generation tavoite on, että luoda myyntimahdollisuuksia myyntitiimille. Mikä on myyntimahdollisuus? Myyntimahdollisuus (engl. opportunity) on siis potentiaalinen asiakas, joka kuuluu ehdottomasti haluttuun kohderyhmään ja on halukas ostamaan sinulta. Kun myyjä saa tällaisen asiakkaan työpöydälleen, on myyjä asiakkaasta erittäin iloinen – nyt olisi varsin mukavat kaupat tiedossa. Koska vain 17 prosenttia B2B-ostajan ostoprosessista kuluu myyjän kanssa (*lähde Gartner), tarkoittaa se samalla sitä, että myyjällä on todella rajallinen määrä aikaa vaikuttaa ostajaan. Ostaja pitää vakuuttaa jo ennen myyjää tarjottavasta ratkaisusta.

Demand generation perustuu siihen, että haluttu kohderyhmä tuntee yrityksen ja sen tarjoaman hyvin. Nykyään erityisesti B2B-markkinoinnissa keskitytään pitkälti liidien hankkimiseen. Jos mietitään asiakkaan ostoprosessia kolmivaiheisena (Awareness, Consideration, Decision), niin liidit menevät pääsääntöisesti keskimmäiseen eli Consideration-vaiheeseen. Ongelmana vain on, että jos yritys ei ole pystynyt muodostamaan suhdetta asiakkaaseen jo Awareness-vaiheessa, ei liidillä ole lähtökohtaisesti mitään motivaatioita ostaa juuri sinulta – olet vain yksi vaihtoehto muiden joukossa. Tällöin liidistä ei ole paljon hyötyä.

Edellä kuvattuun demand generation tekee poikkeuksen: demand generation keskittyy koko asiakkaan ostopolkuun. Demand generation kasvattaa suhdetta asiakkaaseen heti Awareness-vaiheessa, lisää kiinnostavuutta yritystäsi kohtaan ja luo kasvavalla käyrällä myyntimahdollisuuksia yrityksesi myyntitiimille. Kysynnän luominen perustuu ennen kaikkea siihen, että potentiaaliset asiakkaat saadaan herätettyä talviunesta ja heräämisen jälkeen heidät saadaan ymmärtämään omat tarpeensa. Kun sinä olet se, joka pystyi herättämään asiakkaan ja auttamaan häntä ymmärtämään tarpeensa, olet myynnillisesti paljon lähempänä kauppoja kuin kilpailijasi. Matkaa on vielä myynnin kättelemiseen, mutta sinä olet luonut suhteen asiakkaaseen ensimmäisenä. Jos hoidat lopun prosessista hyvin, asiakas haluaa ostaa sinulta. Sinä voitit.

B2B-markkinoinnissa kysynnän luominen ei ole yhtä yksinkertaista kuin B2C-puolella. B2B-yritys saattaa joutua vakuuttamaan suuren tiimin, kun taas B2C-puolella voi riittää yhden henkilön vakuuttaminen. Keskimäärin B2B-päätöksentekoon osallistuu 5-8 henkilöä, jolloin täytyy ymmärtää, ettei ostoprosessi ole B2B-maailmassa monestikaan niin suoraviivainen kuin kuluttajakaupassa. Tässä tekstissä keskitymme erityisesti B2B-kysynnän luomiseen.

Liidigenerointi vs. kysynnän luominen

Liidigenerointi on varmasti jokaiselle B2B-myyntiä tekevälle yritykselle tuttu juttu. Liidigenerointi painottuu siihen, että markkinoinnin tehtävä tulisi luoda mahdollisimman paljon liidejä, toivottavasti myös laadukkaita sellaisia.

Liidigenerointi on lyhyesti kerrottuna käytännössä sitä, että potentiaalisen asiakasyrityksen päättäjän sähköpostiosoite saadaan selville. Tämä voi tapahtua chatbotia käyttämällä, ladattavia materiaaleja käyttämällä, uutiskirjelistalle pyytämällä jne., jolloin päättäjästä muodostuu liidi. Liidit voidaan vielä jakaa Marketing Qualified -liideihin (MQL) ja Sales Qualified -liideihin (SQL).

Kun puhutaan liideistä yleisterminä, ne tarkoittavat pääsääntöisesti MQL-tason liidejä. Ongelmana vain on, että 90-95% liideistä on vähintään MQL-tasoisia liidejä eli liidi ei ole ainakaan vielä valmis ostamaan tai pahimmassa tapauksessa se ei juuri edes ydinkohderyhmään kuulu. Tästä syystä liidit eivät pääsääntöisesti ole laadukkaita, varsinkaan lyhyellä tähtäimellä.

Kysymys: jos yritykselläsi on selkeä B2B-kohderyhmä ja ICP (ideal customer profile), niin minkä takia edes keräisit markkinoinnin avulla heidän sähköpostiosoitteitaan, kun samat tiedot voi ostaa yhdellä kertaa yritystietorekistereistä? Eikö tehokkaampaa ja ennen kaikkea nopeampaa ole vain ostaa yksi lista ja that's it? Kaiken lisäksi listan ostaminen olisi luultavasti kokonaisuudessaan halvempaa.

Demand Generation / kysynnän luominen on myynnillisesti huomattavasti paremmin perustellumpi strategia kuin liidigenerointi. Kysynnän luominen ei siis tarkoita lähtökohtaisesti esimerkiksi ladattavia materiaaleja, joista saadaan liidejä, vaan pyrkimys tulisi olla siinä, että asiakas saapuu yrityksen pariin orgaanisesti ilman suurempaa suostuttelua. Liidien hoito kuuluu kysynnän luomiseen, mutta iso osa tästä markkinoinnin osa-alueesta tapahtuu kuitenkin ”avoimen” sisältömarkkinoinnin kautta.

Vaikka kysynnän luomisessa keskitytään sisältömarkkinoinnin avulla bränditietoisuuden kasvattamiseen ja orgaaniseen liikenteeseen, voidaan liidigenerointia kuitenkin käyttää puhtaalla omatunnolla, kunhan liidigenerointia tehdään tyylikkäästi asiakkaan omaa päätäntävaltaa kunnioittaen ja luomalla asiakkaalle aidosti arvoa – tämä ei ole aina ihan itsestään selvää. Tällöin liidigeneroinnin avulla kohderyhmän edustaja voidaan noukkia esim. uutiskirjelistalle, ja jatkaa arvon tuottamista liidille tätä kautta. Asiakkaan sähköpostin saaminen ei ole mikään itseisarvo tai markkinoinnin tuottama laadukas mittari korkeimmalle päättäjälle.

Liidigenerointi pyrkii valitettavan usein siihen, että liidejä saataisiin hinnalla millä hyvänsä ja niin paljon kuin mahdollista - tätä kutsutaan MQL-oravanpyöräksi. Liidejä saadaan kyllä mutta myynnilliset tulokset liideistä ovat olemattomia eli markkinoinnin laatu kärsii, jolloin myynnillisesti liideistä ei ole hyötyä. Voidaan toki perinteisesti ajatella, että myynnissä helposti määrä korvaa laadun, mutta jos liidit ovat MQL-tasolla, ei aggressiivisesta soittotyöstä ole kuin haittaa yrityksen maineelle ja brändille. Liidigeneroinnin ongelma ei ole sen termissä vaan siinä, että väärät mittarit ohjaavat markkinointia tekemään vääriä asioita.

Demand generationissa ei edes haluta saada suoranaisia liidejä vaan tähtäin on siinä, että saadaan myyntimahdollisuuksia (sales qualified opportunity eli SQO). Ensisijaista demand generationissa on, että asiakas saadaan sitoutettua mahdollisimman tiukasti markkinointia tekevään yritykseen, jolloin asiakas kävelee itse myyjän syliin.

Liidigeneroinnissa myös MQL:iä joudutaan pääsääntöisesti lämmittämään pitkään tai jopa ikuisuuden, kun taas demand generation kautta tulleet myyntimahdollisuudet ovat valmista kauraa myyjille.

Kun kohderyhmän eteen tehdään laadukkaita toimenpiteitä, joista on heille oikeasti hyötyä, saadaan kysynnän luomisen avulla laadukkaampia ja ostovalmiita myyntimahdollisuuksia myynnille. Tämä nopeuttaa ja tehostaa myyntiprosessia, kun myyjien työaikaa voidaan kohdistaa niihin asiakkaisiin, jotka ovat oikeasti jo ostohousut jalassa.

Demand Generation –mittarit

Demand generation on kokonaisvaltainen lähestymistapa konversio- ja myyntisyklin optimointiin organisaation sisällä. Sen takia mittaaminen ja testaaminen ovat tärkeitä asioita kysynnän luomisessa. Mittaamisen avulla toimintaa voidaan aidosti kehittää, kun tiedetään, mikä toimii ja mikä ei.

Kysynnän luomisen yhteydessä käytettävät mittarit on rakennettu pitkälti myynnin ympärille. Vaikka CPL eli yksittäisen liidin hinta on merkittävä mittari liidigeneroinnissa, saattaa se vesittää koko markkinoinnin tarkoituksen. Ei siis ole mielekästä mitata mitä yksi liidi maksaa, vaan on tarkoituksenmukaisempaa mitata, paljonko yhden varmistetun myyntimahdollisuuden hinta on tai mihin hintaan saadaan luotua aina yksi uusi asiakkuus.

Erilaisia mittareita kysynnän luomiseen liittyen ovat esimerkiksi:

  • Hakutulokset yrityksen nimellä
  • Somekanavien seuraajamäärät
  • Hinta per myyntimahdollisuus (CPO)
  • Tarjouksen läpimenoprosentti (Hit Rate)
  • Asiakkaan hankintakustannus (CAC)
  • Asiakkaan elinkaariarvo (CVL)
  • Myyntiputken kiertonopeus (Pipeline velocity)

Demand generation ymmärtää myös sen, että ostoprosessi etenee myös offline – ihmisten välisissä keskusteluissa ja muualla reaalimaailmassa, jossa ei ole mitään analytiikkaa. Tämä on syytä ymmärtää, koska pelkän datan tuijottaminen voi viedä fokuksen oikeasta asiasta. Data on tärkeää edelleen ja asioita pitää mitata, mutta markkinoijan pitää ymmärtää mitä verhojen toisella puolella tapahtuu, jonne analytiikka ei yllä. Käydään ensin mittareita hieman tarkemmin läpi ja sen jälkeen siirrytään sinne minne analytiikka ei yllä.

Markkinointisuppilon yläpään mittarit

Kun mietitään markkinointisuppiloa, niin sen yläpäässä on yleisellä tasolla sanottuna Awareness-vaihe, jossa potentiaalinen asiakas tiedostaa tarpeensa - ainakin jollakin tasolla. Koska nyt puhutaan kysynnän luomisesta, markkinoinnin tehtävänä on saada asiakas tiedostamaan tarpeensa, huomaamaan yrityksen ja mielellään myös muistamaan sen.

Normaalisti markkinointisuppilon yläpäässä mitataan sivuston liikennemääriä, koska sen ajatellaan olevan bisneksen kannalta hyvin relevantti mittari. Kuten arvata saattaa, niin demand generation on asiasta hieman toista mieltä: lähtökohtaisesti verkkosivuston koko liikennemäärä ei ole relevantti mittari.

On tutkittu, että hakutulosten kasvu yrityksen omalla nimellä on suorassa suhteessa myynnin kasvuun. Se on myös aika loogista ajatellen demand generationin ideaa: kun yrityksesi on suosittu, asiakkaat tulevat omasta halustaan ovellesi – digimaailmassa se ovi avautuu monesti Googlen kautta, ja kun hakutulokseen laitetaan tietyn yrityksen nimi, on asiakkaan äänestystulos aika selkeä. Yrityksesi nimellä tehtyjen hakujen määrää voit seurata esim. maksutta Google Search Consolesta.

Somekanavien seuraajamäärät eivät ole olleet hirveän trendikäs mittari, mutta asiat ovat nyt toisin monestakin eri syystä. On täysin yleisessä tiedossa, että seuraajamääriä voidaan manipuloida korkeammiksi järjestämällä mitä jännittävämpiä ämpäri-arvontoja ja muita yhtä mielenkiintoisia kisoja seuraajamäärän kasvattamiseen. Mutta jos seuraajamäärät kasvavat ilman älyvapaata manipulointia, on seuraajamäärän mittaaminen Awareness-tasolla hyvä työkalu, kun halutaan ymmärtää bränditunnettavuuden tilannetta. Jos somekanavien seuraajat koostuvat potentiaalisista asiakkaista ja seuraajamäärä on vieläpä kasvussa, on se oikein hyvä merkki siitä, että asioita tehdään oikein.

CPL vai sittenkin CPO

CPL, eli cost per lead, on yksi käytettyimmistä mittareista liidigeneroinnissa. CPL mittaa siis sitä, että kuinka tehokkaasti yritys pystyy luomaan liidejä. Tässä on kuitenkin ongelma. Kun mittarina on liidien generointi, voi käydä niin hullusti, että keskitytään enemmänkin liidien määrään kuin niiden laatuun. Kun hieman yleistetään, niin harvoin liidigeneroinnin tuomat liidit ovat niin hyviä, että myyjät itkisivät ilosta – itku on lähtökohtaisesti enemmän surusta johtuvaa.

Liidikohtaisen hinnan saa siis selville jakamalla markkinointikulutuksen liidien kokonaismäärällä. Kaava menee seuraavasti:

Markkinointikulut yhteensä/liidit yhteensä = liidikohtainen hinta (CPL)

Kun lähdet tekemään laskelmia liidiperusteisesti, pitää ehdottomasti muistaa, että hyvä CPL ei ole tae laadukkaista liideistä – siihen CPL ei ota millään tavalla kantaa.

Demand generationissa liidi ei ole lähtökohtaisesti mittaamisen arvoinen asia, koska liidejä on monenlaisia ja valitettavan harvoin liidit ovat niitä ihanneasiakkaita, joita varten markkinointia tehdään. Liidien laskemisen sijaan on huomattavasti rakentavampaa laskea myyntimahdollisuuksia ja muodostaa niistä mittareita – myyntimahdollisuudet ovat myynnin vahvistamia potentiaalisia asiakkaita, joille voidaan oikeasti lähteä myymään. CPO, eli cost of oppotunity, on oikeanlainen mittari, kun ajatellaan kysynnän luomisen ideologiaa siitä, että markkinoinnin tehtävä on luoda kauppaa tehokkaasti ja kannattavasti.

Demand generation -mittaristossa katse on tukevasti myynnillisissä luvuissa, koska ne ovat konkreettisia bisneslukuja. Kun haluat lyödä golfissa hyvän avauslyönnin, on suositeltavaa ottaa nk. lähitähtäyspiste metrin, kahden päähän, jolloin on helpompi suunnata oma lyönti haluttuun kohteeseen. Sama pätee markkinoinnissa. Vaikka maali on tukevasti liikevaihdossa ja sen kannattavassa kasvattamisessa, on CPO hyvä välimittari.

Markkinointisuppilon myyntivaihe

Tässä kohtaa on varmasti tullut jo selväksi, että kysynnän luomisessa olennaista on seurata myynnin lukuja, koska niiden trendiviivat juontavat suoraan tuloslaskelman lukuihin. Hit rate eli tarjouksen läpimenoprosentti kertoo monesti enemmän kuin tuhat sanaa. Jos hit rate on todella matala (alle 15 prosenttia), voi se tarkoittaa sitä, että tarjouksia tehdään kaikille kyselijöille välittämättä kohderyhmistä tai sitten tarjousten laatu on vain muuten huono – ja huono tarjous voi olla sitten mitä tahansa maan ja taivaan väliltä.

Lähtökohtaisesti hyvän tarjouksen luonti ottaa aikaa, ja jos kymmenestä tarjouksesta vain yksi menee läpi, on heitetty aikaa hukkaan yhdeksän tarjouksen verran. Kysymys kuuluukin, että miten myyjä voisi välttyä tällaiselta turhalta työltä? Hyvä myyjä ottaa jo varsin aikaisessa vaiheessa myös budjetit ja muut epämiellyttävät realiteetit puheeksi, jotta kummatkin osapuolet tietävät missä hinnoissa liikutaan. Tällöin voidaan säästää huomattavasti aikaa, jos huomataan, ettei asiakkaan budjetti riitä lähimainkaan niihin ratkaisuihin, joita ollaan myymässä. Tällaisessa tilanteessa myyntiprosessi kannattaa katkaista heti ja keskittää resurssit parempiin myyntimahdollisuuksiin.

Asiakkaan hankintakustannus (CAC) on jatkumoa CPO:lle. Nyt myyntimahdollisuus on käännetty voitoksi ja meidän on syytä laskea, että paljonko yhden uuden asiakkaan hankkiminen maksaa. Tämän tiedon valossa yrityksen johto voi miettiä markkinoinnin ja myynnin investointeja uudessa valossa, kun on hyvin selvää, että kuinka paljon yksi uusi asiakas maksaa.

Asiakkaan elinkaariarvo (CVL) on mittarina myös hyvin olennainen, kun lähdetään arvioimaan ja ennustamaan bisneksen kasvua. CVL on olennainen mittari kolmesta syystä: 1. se antaa näkemyksen siihen, kuinka paljon rahaa voidaan maksimissaan käyttää yhden asiakkaan hankintaan, 2. miten hyvä bisnes on pitkässä juoksussa ja 3. se auttaa ymmärtämään, että minkälaisiin asiakkuuksiin kannattaa panostaa jo markkinointisuppilon alkuvaiheissa.

Vaikka uuden asiakkaan ensiostos olisikin pieni, jopa mitätön, mutta jos asiakkaan elinkaaren arvo on iso, kannattaa asiakkaan hankintakustannus suhteuttaa mieluummin CVL:ään kuin pelkkään ensiostoksen arvoon. Tämä vaatii monesti kylmiä hermoja yrityksen päättäjiltä, mutta sitä kasvu monestikin vaatii.

Myyntiputken kiertonopeus, eli pipeline velocity, on äärimmäisen tärkeä mittari, kun mietitään demand generationia ja sen kehittymistä. Kun yritys on saanut kysynnän luomisen toimimaan, tarkoittaa se lähtökohtaisesti myös sitä, että myyntiputken kiertonopeus vauhdittuu. Tämä johtuu siitä syystä, että kun asiakkaat ovat tutkineet yritystäsi, lukeneet sen sisältöjä, ymmärtävät ratkaisun arvon ja he haluavat ostaa sinulta, on ostoprosessin loppupää nopea. Myynnin tehokkuuden kannalta tätä kiertonopeutta on syytä kehitettyä aina vain nopeammaksi.

Dark Social

Dark Social on termi, jolla tarkoitetaan ihmisten vuorovaikutusta esim. kahvipöydän ääressä, josta dataa ei voida kerätä. Kun B2B-myynnissä on keskimäärin 5-8 päättäjää, on melko selvää, ettei kaikkea keskustelua saada taltioitua kirjoihin ja kansiin, vaikkakin sillä on suuri merkitys lopputuloksen kannalta. Tästä syystä saatu data digimarkkinoinnista on renki, ei isäntä.

Miten Dark Social toimii? Otetaan esimerkki.

Yrityksen työntekijä näkee Facebookissa päivityksen, jossa annat ajankohtaista tietoa ja vinkkejä hänen toimialaansa liittyen. Hän tulee käymään verkkosivustollanne, hän ymmärrettävästi kieltää kaikki evästeet, käyttää incognito-tilaa selaimessaan. Hän innostuu lukemistaan sisällöistä! Hän kertoo asiasta kahvitauolla yrityksen toimitusjohtajalle, joka ei ymmärrä asiaa. Asia hautautuu kiireeseen.

Toimitusjohtaja istahtaa viikon päätteeksi saunaan. Kiuas on luonnollisesti heti valmis, ja saunassa tuoksuu eukalyptus, joka rentouttaa toimitusjohtajan mielen. Mieltä rentouttaa myös toimitusjohtajan nauttima yksi punkkulasillinen – iso lasillinen mutta vain lääkkeeksi. Rentoutunut mieli havahtuu työntekijän kertomaan ideaan siitä, kuinka yritys voi tehostaa omia toimintojaan, jolloin rahaa säästyy merkittävä määrä.

Toimitusjohtaja laittaa saunan oven kiinni, käy suihkussa, kiristää kylpytakkinsa hihnan ja menee pötkölleen olohuoneen. Hän avaa puhelimensa, googlettaa työntekijän kertoman yrityksen nimen ja hyppää hänelle relevanttien sisältöjen pariin. Toimitusjohtaja saa ahaa-elämyksen! Hän ei voi odottaa maanantaita vaan juoksee yläkerran työhuoneeseen, avaa läppärinsä ja tekee laskelmia Excelissä. Voivatko ne pitää paikkaansa vai onko punaviini ja eukalyptuksen huumaava tuoksu turruttaneet toimitusjohtajan pään? Eivät tietenkään ole!

Maanantaina toimitusjohtaja ottaa asian heti aamun viikkopalaverissa puheeksi. Hän haluaa käydä talousjohtajan kanssa luvut vielä kertaalleen läpi – luvut olivat oikein. Toimitusjohtaja keskustelee asiasta tiiminsä kanssa, jota asia ensisijaisesti koskee. Tiimiin kuuluu 6 henkilöä. Tiimin tehtävänä on hankkia alkuun vielä lisää tietoa ja näkemyksiä, kuinka asia tulisi toteuttaa. Lähes kaikki tietolähteet ohjaavat yrityksesi sivuille ja tiimi on vakuuttunut siitä, että yrityksesi olisi lähtökohtaisesti paras ja osaavin kumppani ratkaisemaan tämän haasteen.

Talousjohtaja haluaa nähdä, että eihän ratkaisussa ole piilokuluja. Talousjohtaja katsoo yrityksesi verkkosivuilta avoimen demon, jossa käydään läpi prosessit siitä, kuinka homma toimii ja mitä kuluja asiaan liittyy. Piilokuluja ei ollut ja talousjohtaja antaa vihreää valoa.

Koska investointi on merkittävä, asia viedään vielä hallituksen pöydälle. Hallitus tuumaa, että asia on kuitenkin varmuuden vuoksi kilpailutettava myös kahdella muulla toimijalla, vaikka toimitusjohtajalla ja hänen tiimillään on selkeä ykkösvaihtoehto, joka olet sinä. Hallitus linjaa, että tärkein kriteeri päätöksenteossa on yhteensopivuus mutta kilpailutuksella halutaan nähdä muut vaihtoehdot ja markkinoiden hintatilanteen.

Kilpailutuksessa yrityksesi myyntitiimi otti asian käsittelyyn 5 minuutissa asiakkaan yhteydenotosta. Piditte äärimmäisen hyvähenkisen ja rakentavan palaverin, jossa asiakas oli selkeästi mukana, ymmärsi tarpeensa, ymmärsi ratkaisun toimintalogiikan ja minkä hintahaitarin ratkaisu on kyseessä. Tarjous annettiin tarjouksen läpikäyntipalaverissa, ja tarjous oli täysin linjassa aiemmin tiedettyihin asioihin. Asiakkaalta palavereihin osallistui toimitusjohtaja ja asian ensimmäisenä huomannut työntekijä.

Muut kilpailijat vastasivat asiakkaan yhteydenottoon parin päivän päästä, ratkaisut käytiin palavereissa läpi ja tarjoukset lähetettiin asiakkaan sähköpostiin. Hinnoissa tai ratkaisuissa ei ollut suurta eroa. Kaikki tarjoukset saatuaan, asiakas vei tarjoukset koko päätöksentekotiimin nähtäväksi. Tiimi kertasi tarjoukset läpi, tiimi vertaili sinun ja kilpailijoidesi verkkosivuston sisältöjä ja referenssejä. Päätös oli yksimielinen.

Voitit asiakkaan itsellesi. Asiakas kertoi, että syy positiiviseen päätökseen oli nopeus ja se, että ratkaisu sopi heille kuin nenä päähän. He kertoivat, että työntekijä oli nähnyt Facebook-päivityksen, jonka kautta he olivat tutustuneet yritykseesi ja sen sisältöihin, ratkaisun tuottamaan arvoon sekä hyviin referenssitarinoihin, mitkä puhuivat samaa kieltä heidän kanssaan.

Esimerkkitarinamme loppui tähän hyvin onnistuneeseen Demand Generationin tuottamaan kauppaan. Kuten nähdään, valtava määrä ostoprosessiin liittyviä asioita menee pinnan alla ilman, että niistä saadaan mitään analytiikka ulos. On tärkeää ymmärtää mikä toimii ja mikä ei, mutta data on kuitenkin vain dataa.

On jopa sellaisiakin yrityksiä, kuten Ahrefs, jotka eivät seuraa minkäänlaista analytiikka. Ahrefs on huikea kasvuyritys, jonka menestys selittyy pitkälti sillä, että fokus on ollut puhtaasti siinä, mikä tuottaa arvoa asiakkaalle - oli kyseessä sitten sisällöntuotanto, asiakaspalvelu tai mikä tahansa muu juttu. Toisin kuin alalla yleensä toimitaan, Ahrefs ei edes tarjoa ilmaista kokeilujaksoa tai käytä maksettua mainontaa.

Demand generation käytännössä

Tärkein yksittäinen asia kysynnän luomisessa on auttaa valittua kohderyhmää suoriutumaan liiketoiminnoissaan paremmin. Tämän tulee näkyä kaikessa.

Markkinoinnin kivijalat kuntoon

Kaiken markkinoinnin lähtökohta on, että tiedät tarkalleen, että minkälainen on yrityksesi kohderyhmä. Jos sinulla ei ole tarkasti määriteltyä / määriteltyjä kohderyhmiä, et voi käytännössä tehdä tehokasta markkinointia. Kohderyhmäsi lisäksi sinun tulee tunnistaa ostajapersoonat – niiden vahvuudet, heikkoudet, ostopolun eri motivaatiotekijät, kysymykset ja tarpeet. Joidenkin mielestä voi tuntua huuhaalta miettiä ostajapersoonia nimistä lähtien, mutta se on edellytys analyyttiselle markkinoinnille, joka on kaukana huuhaasta.

Kun perustiedot ovat kasassa, kannattaa miettiä, että mikä on viestintäsi arvolupaus. Arvolupausta voidaan joissain määrin kutsua sloganiksi, mutta tärkeintä on, että arvolupaus kertoo heti, mikä on yrityksesi tuottama hyöty asiakkaalle. Arvolupaus on asia, joka toistuu monessa eri paikassa ja sen on upottava kohderyhmään kuin kuuma veitsi voihin. Arvolupaus esitetään usein verkkosivuston etusivulla Hero-osiossa, eli verkkosivustovierailija lukee sen yleensä ensimmäiseksi ja se luo vierailijalle osaltaan ensivaikutelman koko firmaan. Jos arvolupaus jää valjuksi, voi olla jopa mahdotonta saada markkinointia toimimaan inbound-markkinoinnin tavoin – erityisesti B2B-myynnissä. Arvolupauksen on oltava suora, erottuva ja puhutteleva. Kuten markkinoinnissa yleensäkin, myös arvolupaus dynaaminen tekijä: se saa ja sen pitää muuttua sen mukaan, mikä toimii kohderyhmällesi parhaiten.

Otetaan esimerkki. Kumpi seuraavista on lähtökohtaisesti puhuttelevampi arvolupaus.

Vaihtoehto 1:

”Asiakaslähtöinen tilitoimisto palveluksessasi”

Vaihtoehto 2:

”Kanssamme et enää ikinä murehdi yrityksesi kirjanpidosta – me murehdimme siitä ihan tarpeeksi puolestasi”

Ensimmäinen arvolupaus ei erotu massasta millään tavalla. Kyseisen arvolupauksen omaavia yrityksiä on Suomi pullollaan eikä yritys voi ainakaan arvolupauksensa perusteella erottua millään tavalla kilpailusta. Toisessa vaihtoehdossa on jo ideaa. Sen arvolupaus on poistaa yrittäjän tai toimitusjohtajan murheet kirjanpidollisista asioista. Sen lisäksi arvolupauksessa on murjaistu vitsi (hehheh), jonka tehtävä on muodostaa mielikuvia ja jättää muistijäljen firmasta. Osa potentiaalisista asiakkaista voi ottaa tuollaisestakin vitsistä herneen nenään, mutta hei: mitä väliä? Jos tuollaisesta joku vetää herneen nokkaan, ja yrityksessäsi on luonnollista hieman vitsailla, on varmasti kaikille osapuolille parempi lopputulos, ettei mitään asiakassuhdetta pääse koskaan edes muodostumaan.

Yhtenä nykyaikaisena markkinoinnin kivijalkana on verkkosivusto. Verkkosivuston pitää olla yrityksesi myynnillinen ikiliikkuja, joka muodostaa koko markkinointi- ja myyntiprosessille tietyntyyppisen keskipisteen. Jos yrityksellä on huono verkkosivusto, idea toimivasta inbound-markkinoinnista voidaan kuopata siihen.

Markkinoinnin toimenpiteet

Kun verkkosivusto, viestinnälliset asiat ja kohderyhmät ovat kunnossa, voidaan liikahtaa markkinointikanaviin ja muihin markkinoinnillisiin toimenpiteisiin. Nyt tarkoituksena on muodostaa listaus kaikista niistä kanavista ja toimista, joita voisit tehdä kohderyhmäsi pään menoksi. Kun listaa tekee, on tärkeää pitää mielessä, että missä kanavissa ostajapersoonasi liikkuvat ja miten he toimivat.

Tässä esimerkki listauksesta B2B-päättäjää varten:

  • blogitekstit
  • podcastit
  • videot
  • uutiskirjeet
  • webinaarit
  • referenssitarinat
  • sähköpostimarkkinointi
  • aiheeseen liittyvät meemit
  • tietovisat
  • Facebook
  • Facebook-ryhmät
  • LinkedIn
  • SEM: hakukoneoptimointi + Google Ads
  • Youtube
  • Instagram
  • ladattavat materiaalit
  • ladattavat oppaat
  • ajankohtaiset kampanjat ja ohjaukset laskeutumissivuille
  • PR-kampanjointi

Tätä listaa voidaan jatkaa loputtomiin, mutta tärkeintä on, että demand generation -termistön alla kaikki toimenpiteet auttavat asiakasta ja luovat sitä kuuluisaa arvoa.

Kun listaus on tehty, pitää meidän lähteä priorisoimaan tehtyä listausta tärkeysjärjestykseen. Jotta digimarkkinointia voi tehdä, on yrityksen tehtävä paljon asiakaslähtöistä sisältöä. Sisältöä tarvitaan ostajapersoonan jokaiseen ostopolun vaiheeseen, jotta asiakas saa jokaisesta kontaktihetkestä hyötyä itselleen. Ostopolun alussa sisältöjen tehtävä on herättää asiakkaassa kiinnostus aihetta kohtaan ja saada asiakas tiedostamaan ja jopa ymmärtämään tarpeensa. Tämän jälkeen asiakasta voidaan auttaa ymmärtämään, että miten asiakkaan tarve/haaste/ongelma voidaan ratkoa – asiakkaalle voidaan antaa konkreettinen listaus toimenpiteistä, jotka hänen täytyy tehdä ratkoakseen ongelmansa.

Kun asiakas tietää miten hänen ongelmansa voidaan ratkoa, seuraa consider-vaihe, eli asiakas pohtii vaihtoehtojaan. Markkinoijan tehtävä on luoda tähän vaiheeseen omat sisältönsä, jotka vakuuttavat asiakkaan palvelun tai tuotteen erinomaisuudesta – referenssitarinat, ländärit, tuotteen/palvelun esittelyvideot ovat äärimmäisen hyviä toimenpiteitä tässä kohtaa. 45 prosenttia B2B-asiakkaan ostoprosessista menee tiedonetsintään. (*lähde Gartner) Tähän markkinoijan tulisi vaikuttaa.

Lopuksi on decision-vaihe, jossa asiakas tekee päätöksensä. Yleisesti tässä kohtaa asiakas on siirtynyt jo myyjän käsittelyyn, mutta markkinoija voi olla auttamassa asiakasta ymmärtämään ne pienet nyanssit, jotka palvelussa tai tuotteessa on, joiden avulla hän saa entistä parempia tuloksia. Toinen tärkeä asia on, että myyjä tekee ostamisesta helppoa ja nopeaa – myös palvelun tai tuotteen saaminen pitää tapahtua nopeasti.

Kun nämä asiat on tehty oikein, asiakas tietää täsmällisesti, mitä hän on ostamassa. Tämä myös parantaa asiakastyytyväisyyttä, kun asiakas tietää tuotteen ja palvelun realiteetit.

Sisältöjen jakaminen

Kun yritys aloittaa kysynnän generoimisen, on tärkeää ymmärtää, että asiat eivät tapahdu heti tai ilmaiseksi. Kun hyviä sisältöjä luo, pitää viesti saada myös perille. Lähtökohtaisesti ei ole suositeltavaa keskittää kaikkia paukkuja yhteen markkinointikanavaan, mutta niissä kanavissa, joissa ollaan, siellä pitää olla täysillä mukana.

Toisin kuin liidigeneroinnissa, kysynnän generoimisessa ei tarvitse ohjata kohderyhmää väkisin omalle verkkosivustolle. On tärkeää tehdä markkinointia siten, että asiakas kokee sen miellyttäväksi. Eli vaikka teetkin loistavan blogitekstin verkkosivustollesi, ei LinkedIn-postauksesi tarvitse sisältää linkkiä kyseiseen blogiin. LinkedInin tapauksessa riittää, että luot postauksen, jossa käsittelet blogitekstisi aiheen tiivistetysti. Tärkeintä taas on se, että asiakas saa hyvää sisältöä haluamallaan tavalla – myös somekanavien algoritmit palkitsevat tämän käyttäytymismallin.

Kun erilaisia postauksia tekee, on todella suositeltavaa, että niitä boostataan maksetulla mainonnalla, jotta postaukset näkyvät mahdollisimman isolle osalle kohderyhmästäsi. Jos mietitään mediabudjetin kokoa vuodessa, niin prosentti liikevaihdosta on hyvä nyrkkisääntö. Mitä pienempi mediabudjetti on, sitä hitaammin tuloksia tulee. Mitä isompi mediabudjetti, sitä nopeammin tuloksia saadaan ja sitä nopeammin niihin pitää pystyä myös reagoimaan. Jos mainos toimii huonosti, pitää se sulkea mahdollisimman nopeasti ja keksiä tilalle toinen mainos, joka puhuttelisi kohderyhmää paremmin. Toimiva markkinointi on ikuista testaamista.

Kuten sanottu, sisältöjen jakamisessa markkinointikanavan optimointi kuuluu kokonaispalettiin. Mitä paremmin pystyt hyödyntämään somekanavan algoritmia, sitä paremmin saat viestisi näkyviin. Kun mietit, että miten somekanavan algoritmi saadaan puolellesi, voi miettiä sitä, että mitä somekanava haluaa saavuttaa. Somekanava haluaa lähtökohtaisesti, että käyttäjät viettävät mahdollisimman paljon aikaa kyseisessä kanavassa. Mitä enemmän aikaa käyttäjä kuluttaa somekanavassa, sitä enemmän hän kuluttaa myös mainoksia – tämä tietää lisää rahaa somealustalle.

Kun autat somekanavaa sen missiossa (=rahan tuottamisessa), se palkitsee sinua siitä. Paras apu somekanavalle on se, että luot sinne sellaista sisältöä, josta käyttäjät tykkäävät – kun luot vielä sellaista sisältöä, joka toimii kohderyhmällesi, on kyseessä win-win -situation.

Kun lähdet jakamaan sisältöä, testaa, analysoi ja optimoi. Jos joku asia ei tuota tuloksia halutulla tavalla, tee siitä uusi versio ja kokeile uudelleen. Tärkeintä on, että jaat myös sisältösi niin, että sitä on mukava kuluttaa aina kyseisen alustan toiminnallisuuden mukaan. Mitä enemmän ihmiset tykkäävät tavastasi tuottaa sisältöä, sitä isommalla joukolla saat seuraajia. Tämän jälkeen kierre on valmis.

Myynnin optimoiminen

Kun demand generation toimii, myyntitiimi saa myyntimahdollisuuksia (eng. opportunity). Myyntimahdollisuus tarkoittaa siis kohderyhmään kuuluvaa asiakasta, joka haluaa ostaa myymäsi tuotteen tai palvelun. Tämän jos minkä pitäisi helpottaa jo myyjän työtä.

Nykyaikaisen tehokkaan myyntitykin työ on ajankäytön optimoimista. Jos tutkimuksien mukaan yli 60 prosenttia myyjän työajasta kuluu muualle kuin itse arvoa tuottavaan myyntityöhön, voidaan varmasti todeta ilman sen suurempaa hernettä nokassa, että myyntityö ei ole kovin tehokasta. Myyjän pitäisi pystyä päivittäin valikoimaan, että mihin asiakkuuksiin hän on valmis aikaansa käyttämään, ja mitkä asiakkuudet taas näyttävät jo valmiiksi siltä, ettei niihin ole järkevää käyttää aikaa välttämättä ollenkaan. Hyvä myyjä on tässä suhteessa jopa hieman itsekäs, mutta vain sen takia, että hänen tehtävänsä on viedä kauppoja maaliin.

Demand generation tekee myyjälle valtavan palveluksen. Kun demand generation ei liidigeneroinnin tavoin kalastele sieltä täältä puolihöpöjä liidejä, asiakkaat, jotka päätyvät demand generationin kautta haaviin, ovat ne lähtökohtaisesti täydellisiä asiakkaita – ne ovat myyntimahdollisuuksia. Tällaiset asiakkaat haluavat ostaa lähtökohtaisesti sinulta. Heillä on ratkaisuun tarvittava budjetti, he ovat realistia ja joustavia. Heidän kanssaan on mukava tehdä töitä. Kaupasta ei tarvitse vääntää.

Myynnin optimoiminen on yhtä lailla testaamista, analysointia ja optimointia. Myynti on myös Excel-taulukkopeliä, jossa pyritään optimoimaan myyjien ajankäyttöä niin paljon, että löydetään se haluttu ihannetilanne. Tämä voi tarkoittaa sitä, että myyjien aikaa pyritään optimoimaan mm. seuraavilla asioilla:

  • Kohderyhmän tiukentaminen: tällaisessa tilanteessa myyjän työaika voidaan ohjata entistä kannattavampaan segmenttiin – tätä voidaan optimoida myös myyntitiimin kesken eli myyjä1 ottaa tietyn toimialan haltuunsa ja myyjä2 ottaa toisen toimialan haltuunsa. Erikoistumalla pienempään segmenttiin myyjä pystyy tunnistamaan asiakaskunnan ongelmat entistä paremmin ja keksimään niihin paremmat ratkaisut.
  • Automatisointi: varmasti suurimmalla osalla myyntiorganisaatioista on jo ainakin osittaista automatisaatiota mutta tätäkin asiaa voi viedä pidemmälle. CRM:ään tehtävät kirjaukset voidaan viedä suoraan sähköpostista CRM:ään jolloin manuaalinen kirjaaminen voidaan jättää vähemmälle. CRM-järjestelmän kautta voidaan myös automaattisesti lähettää muistutusviestejä asiakkaille, jos asiakas ei ole vastannut aiemmin lähetettyihin viesteihin – kyseessä on niin kutsuttu sequence-toiminto. CRM-järjestelmä pystyy myös tietyissä tilanteissa tekemään tarjoukset / sopimukset valmiiksi perustuen aiempiin kirjauksiin, jolloin tässäkin asiassa voidaan säästää aikaa. Kaikki aika mikä on pois asiakkaan palvelemisesta, on myös pois myyjän provisiopalkasta.
  • Etämyynnin kehittäminen: olet varmasti korona-aikana huomannut, että etämyynnillä voidaan saada merkittävää tehoa, kun aikaa ei enää käytetä matkustamaan. Jos työaikaa on käytettävissä 8 tuntia päivässä, josta 7 tuntia on tehokasta peliaikaa, pelkän yhden palaverin vetäminen voi viedä työajasta 2 tuntia matkoineen. Kun tämä asia kertaantuu, myyntityöstä voi tulla todella tehotonta. Jos asiakkaan luo pitää matkustaa, älä ainakaan matkusta turhaan.
  • Myynnin työnjako: kaikki myyjät ovat erilaisia persooniltaan, vahvuuksiltaan ja heikkouksiltaan. Mitä jos myyjä voisi tehdä sitä työtä, jossa hän on vahvimmillaan ja ne heikkoudet minimoidaan jakamalla tällaiset työt muille. Jos myyjä on äärimmäisen hyvä saattamaan myyntimahdollisuuden positiivisesti maaliin, pitäisikö tällaisen myyjän keskittyä juuri tähän työhön. Toinen myyjä voi olla täydellinen unelmapelaaja asiakkuudenhallinnan näkökulmasta. Kannattaa myös miettiä, että jos tarjousten teko kestää myyjältä liian kauan, pitäisikö jonkun muun tuottaa tarjous myyjän ja/tai muun asiantuntijan ohjeiden mukaisesti esim. ääniviestin avulla? Voidaanko tällaisella työnjaolla säästää aikaa ja keskittää osaamisresurssit niihin töihin, jotka tuottavat yritykselle rahaa? Tätä kannattaa analysoida.

Demand Generation tiivistetysti

Tärkeintä kuitenkin kysynnän luomisessa on se, että kaikki on tehty kohderyhmää ajatellen. Tähän olisi tärkeää keskittyä isolla painotuksella. Kohderyhmää ajatellen jokaisessa kanavassa toimitaan siten, miten se on kohderyhmälle parhaaksi ja miten kanava toimii parhaiten heidän kannaltaan. Lisäksi asiakkaille pitää luoda todellista arvoa, jotta voit luoda kysyntää. Älä siis kirjoita blogitekstiä tai muuta sisältöä itseäsi varten, vaan juuri kohdeyleisösi tarpeisiin peilaten.

Välttämättä kaikkea liikennettä ei myöskään haluta ohjata verkkosivuille, vaikka se onkin tuttu ja turvallinen tapa toimia. Asiakasta ei siis ”pakoteta” verkkosivuille ennen kuin hän on siihen valmis. Linkin liittäminen jokaiseen somesisältöön ei ole edes kannattavaa tai kannatettavaa. Erityisesti LinkedIn ei lähtökohtaisesti tykkää linkeistä julkaisuiden yhteydessä. Myös kuvat ovat tärkeitä useissa julkaisuissa, mutta niitä ei välttämättä tarvitse silti käyttää kaikissa julkaisuissa. Esimerkiksi LinkedInissä on nähty jopa sellaista, että kuvattomat julkaisut pärjäävät paremmin kuin kuvalliset.

Ylipäätään bränditietoisuuden lisääminen on tärkeää, koska jos asiakkaat eivät tunne sinua, eivät he osaa sinulta myöskään ostaa. Kun brändi on hyvä, voivat pelkät someseuraajat toimia brändilähettiläinä omasta tahdostaan. He kertovat hyvistä kokemuksistaan yrityksesi kanssa ja näin saat jälleen myöhemmin lisää kysyntää ja sen kautta jälleen entistä parempia myyntimahdollisuuksia. Anna yleisöllesi syvempää ymmärrystä yritystäsi kohtaan, jolloin myös kysyntä ja kiinnostus kasvavat.

Mitä enemmän annat, sitä enemmän saat. Mitä paremmin palvelut kohderyhmääsi ennen päätöksentekoa tai jopa ennen vaihtoehtojen puntarointia, sitä lähempänä olet sitä tilannetta, että olet suosittu kohderyhmäsi keskuudessa. Vaikka se kuulostaa pinnalliselta, yrityksesi on syytä olla suosittu. Älä käsitä tätä väärin, kaikkia ei tarvitse miellyttää. Riittää, että kohderyhmäsi tykkää.

Toistetaanpa alun mielikuvaharjoite:

Mietipä miltä tuntuisi, jos yrityksesi on aina ensimmäinen vaihtoehto potentiaalisille asiakkaillesi? Tai minkälainen vaikutus sillä olisi yrityksesi myyntiin, jos yrityksesi on suosituin yhteistyökumppani kohderyhmän keskuudessa?

Demand Generation on suuntaviivana äärimmäisen toimiva, mutta sen suhteen pitää olla myös rohkea. Jos et ole kohderyhmällesi relevantti, kiinnostava tai mielenkiintoinen, ei homma voi toimia. Ole siis rohkea, kokeile ja tarjoa sellaista tietoa kohderyhmällesi ilmaiseksi, josta he olisivat valmiita jopa maksamaan.

Sitä kautta yrityksesi tulee suosituksi.

Demand Generation on paras tapa tehdä B2B-markkinointia. Ylivoimaisesti.

#dotherightmarketing #demandgeneration

EEMIL MIKKOLA
Toimitusjohtaja, markkinoinnin asiantuntija
eemil@innoclub.fi
LUE MYÖS:
Digitoimisto Innovators’ Club 

Y-tunnus: 2808050-8
Tietosuojaseloste 

© Digitoimisto Innovators’ Club 2021
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram