Dark Social - markkinoinnin mustapiste

Dark Social on markkinoinnin mustapiste, jonne mikään analytiikka ei näe. Kaikki markkinoijat tietävät kuinka seurataan verkkosivuston kävijäliikennettä, kuinka moni verkkosivuvierailija tulee uudelleen verkkosivustolle, kuinka kauan he siellä viettävät aikaa, mutta asiakkaan ostoprosessissa on näitä kohtia, joita mikään analytiikka ei voi seurata. Tällainen mustapiste on esim. ihmisten väliset keskustelut kahvipöydässä. Erityisesti Demand Generation ottaa myös Dark Sosialin huomioon, kun markkinointia tehdään.

Kun ihminen huomaa itseään kiinnostavan asian, hän keskustelee siitä muille ihmisille. Vaikka tällaiset vuorovaikutustilanteet ovat ostoprossien kannalta äärimmäisen merkittäviä, ei siitä jää mihinkään mitään dataa. Jos markkinoija tuijottaa vain pelkästään analytiikkasovellusten dataa, voidaan tehdä täysin vääriä päätelmiä markkinoinnin tehokkuudesta. Esimerkiksi Ahrefs on kasvanut rakettimaisesti mutta ilman minkäänlaisia analytiikkasovelluksia tai maksettua mainontaa. He luottavat siihen, että kun markkinointia tehdään asiakasta varten demand generation -mallia noudattaen ei analytiikalla ole merkitystä.

Erityisesti B2B-markkinoinnissa yrityksen päättäjäkunta on kasvanut. Nykyään puhutaan, että ostotapahtumissa on jopa 5–8 päättäjää eli päätöksentekoa on demokratisoitu myös yritysmaailmassa. Todella harvoin B2B-asiakas pystyy tekemään päätöksen siltä seisomalta, joka tarkoittaa yleensä sitä, että asiasta keskustellaan oman tiimin kesken – ja nyt mennään sinne, minne analytiikka ei pääse.

Markkinoijan tulee ottaa Dark Social kunnolla huomioon, koska sillä on valtavasti merkitystä lopputuloksen kannalta. Tässä muutamia huomioita:

Ihmiset eivät enää klikkaile niin herkästi. Tämä tarkoittaa sitä, että somekanavissa sisältöä kannattaa tarjota ehdottomasti myös siten, ettei niistä johda linkkiä yhtään mihinkään. Tämä on myös somekanavien toivoma toimintamalli, koska he eivät lähtökohtaisesti halua, että käyttäjät siirtyvät muille verkkosivustoille. Tämä tarkoittaa analytiikan kannalta sitä, että mitään dataa ei jää, mutta markkinoijan tulee luottaa siihen, että asiakas arvostaa arvoa tuottanutta päivitystäsi ja hän tietää sinut jatkossa – tarkoitus on lopulta saada potentiaalinen asiakas seuraamaan sinua somekanavissa, josta saadaan jo hieman dataa irti.
Verkkosivusto on iso osa myyntiprosessissa, sillä kaikki ostoprosessiin osallistuvat henkilöt tulevat siellä käymään vähintäänkin tutustumiskierroksella. Pidä huoli siitä, että referenssit ovat hyvässä järjestyksessä, luot vahvan asiakaslähtöisen arvolupauksen, luot yrityksestäsi todella asiantuntevan kuvan ja näytät siltä, että olet ammattilainen. Sivustolla tulee olla paljon sisältöjä, jotka auttavat asiakasta.
Kun tarjousprosessi on käynnissä, pidä huolta siitä, että tarjoat asiakkaalle laaja-alaisesti tietoa sekä myymästäsi palvelusta / tuotteesta ja ylipäätään siitä aiheesta, jota olet myymässä. Jos heität lyhyen wordillä tehdyn tarjouksen asiakkaan sähköpostiin, on aivan tuurissaan, että riittääkö sellainen tieto avustamaan asiakasta ostopäätöksen teossa. Kylmä fakta on, että iso osa yrityksistä panostaa tarjousten tekoon ja koko loppupään prosessiin, jotta päätöksentekoon osallistuva tiimi saa kaiken mahdollisen tiedon haltuunsa – tällainen tiedon jakaminen auttaa ammattimaisen ja asiantuntevan mielikuvan luomisessa, joka tekee varmasti päätöksenteossa.
GDPR tulee vain ja ainoastaan tiukentumaan. Tämä tarkoittaa sitä, että Dark Social tulee vain ja ainoastaan kasvamaan. Tästä syystä markkinoijien tulee miettiä sitä, että miten he haluavat alkaa toimimaan, kun dataa ei saada tai sen laatu on niin heikkoa, ettei sillä enää tee mitään.

Palvele asiakkaitasi. Luo heille arvoa koko ostoprosessin ajan. Ota Demand Generation -strategia käyttöön. Tämä auttaa sinua siinä, että Dark Social ei ole sinulle ongelma – kilpailijoillesi se voi olla tuomio.