Demand Generation on paras tapa tehdä B2B-markkinointia

Demand Generation on nykyaikainen ja paras tapa tehdä B2B-markkinointia, koska se ottaa paremmin huomioon sekä itse asiakkaan että hänen ostoprosessinsa – myös niiltä osin, mitä ei pystytä analytiikalla mittaamaan. Strategia ymmärtää sen, että iso osa ostoprosessin päätöksistä tehdään muualla kuin mitattavissa kanavissa, jolloin markkinoijan on enää turha katsoa pelkkiä välilukuja, kun katse pitäisi olla siinä, että mitkä toimenpiteet nostavat tuloslaskelman ylintä riviä kannattavasti.

Jos mietitään tätä yritysten yleisesti käyttämää perinteistä markkinointistrategiaa, jota on siis käytetty kohta 15 vuotta, niin sen avulla saaduista liideistä 79 prosenttia ei koskaan osta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Kerroimme Demand Generation = kysynnän luominen -tekstissä tarkemmin kysynnän kasvattamisesta markkinoinnin keinoin.

Demand Generation lyhyesti

Tuntuuko koskaan siltä, että yrityksenne toimii markkinalla, jossa on kauheasti kilpailua? Luultavasti moni voi allekirjoittaa tämän tuntemuksen. Tuntuuko myös siltä, että yrityksenne tarjoama ei eroa merkittävästi kilpailijoiden tarjoamasta? Aika monesti voi tuntua tältäkin.

Myynnin tulokset riippuvat lähtökohtaisesti kysynnän ja tarjonnan laista. Jos kysyntää ei ole, ei huippumyyjäkään pysty välttämättä taikomaan positiivisia tuloksia huonolla markkinalla. Jos taas kysyntää on reilusti, huonokin myyjä pystyy tekemään loistavia tuloksia – jos kysyntäpiikki on pitkäaikainen, tarjoajien määrä tasoittaa kysyntäpiikkiä ja tilanne normalisoituu. On varsin harvinaista, että yksi toimia voi olla pitkäaikaisesti kysyntävuoren kukkulan kuninkaana.

On siis äärimmäisen vaikeaa lähteä luomaan kysyntää lyhyellä aikavälillä. Tämä on jopa reaalimaailmassa mahdotonta. Mutta jos yrityksen johto osaa katsoa hieman pidemmälle, yritys voi kuitenkin luoda kysyntää. Jos yritys haluaa kasvattaa kysyntää itseään, tuotettaan tai palveluaan varten, demand generation on tähän ratkaisu. Nimensä mukaisesti se tuottaa kysyntää.

Jos asiaa halutaan yksinkertaistaa, niin demand generation tekee yrityksestä suositun kohderyhmänsä edessä. Miltä kuulostaisi, jos valitsemasi kohderyhmä pitäisi yritystäsi lähtökohtaisesti aina ykkösvalintana? Varmasti aika hyvältä.

Miksi Demand Generation on paras tapa tehdä B2B-markkinointia?

Demand Generation ottaa koko ostoprosessin huomioon

Voidaan hieman yleistäen sanoa, että B2B-markkinoijien tavoitteena, tai annettuna tavoitteena, on kasvattaa liidien määrää. Tämä on huono mittari kahdesta syystä: 1. liidit ovat pääsääntöisesti huonoja tai vähintäänkin epäkypsiä ja 2. liidien määrä lähtee laskuun ensimmäisen piikin jälkeen.

Miksi näin?

Kun liidien määrä on mittarina, on varsin helppo tapa luoda kaikelle kansalle sopiva eBook, jonka lataajia kutsutaan liideiksi, ja sitä ne harvoin edes ovat ainakaan SQL (sales qualified lead) mukaan. Tästä tulee huono kierre, jossa näitä liidejä pahimmassa tapauksessa soitellaan läpi, jolloin entiselle potentiaaliselle asiakkaalle tulee yrityksestä huono, tunkeileva fiilis ja homma lähtee kaatumaan omaan mahdottomuuteensa. Kuten sanottu, 79 prosenttia liideistä ei osta. Koskaan. Mitään.

Kun yritys aloittaa liidigeneroinnin, voi helposti käydä niin, että ”liidejä” tulee lähes tulkoon ovista ja ikkunoista. Harmi vaan, että liidimäärät voivat tämän lyhyen kultakauden jälkeen lähteä kovaan laskuun, koska markkinointisuppilon yläjuoksun liidijärvi on kuivunut eikä uusia liidejä ole syntynyt järveen paikkaamaan tilannetta. Tämä on varsin yleinen tilanne, joka, sanan kaikissa merkityksissään, kuivuu todella helposti kokoon. Sitten ihmetellään, että miksi markkinointi ei enää toimi.

Demand Generation ottaa koko ostoprosessin huomioon myös markkinointisuppilon yläpään osalta. Ennen kuin yritys voi haaveilla skaalautuvasta liidituotannosta, pitää markkinointisuppilon yläpää olla kasvavasti tuottava. Demand generation ei todellakaan poissulje liidigenerointia, mutta suppilon yläosan pitää vain olla kunnossa, jotta järven liidikanta ei pääse kuihtumaan.

Demand Generation ymmärtää analytiikan puutteet

Tiesitkö, että B2B-ostoprosessissa päättäjien määrä on kasvanut? Vaikka palavereissa olisikin asiakkaan puolelta vain 2-3 henkilöä paikalla, on päätöksentekoprosessissa yleisesti jopa 8 ihmisen komitea. Tämä tarkoittaa sitä, että keskustelua tulevasta palveluntuottajasta käydään siellä mihin analytiikka ei yletä. Kyse on Dark Social -nimisestä tapahtumasta. Ongelma on myös se, että jo markkinointisuppilon yläpäässä tapahtuu, mm. GDPR:stä johtuen, asioita, joita ei voida mitata millään.

Kun GDPR jyrää, on markkinoijan kaikesta vastustelusta huolimatta myös tunnusteltava saatuja tuloksia perstuntumansa kautta – ja tämän pitää myös ylimmän johdon ymmärtää. GDPR ei ole menossa sallivammaksi, päinvastoin. GDPR tiukentuu, tiukentuu ja tiukentuu. Meidän on jo tästäkin syystä hiffattava, että pelkällä näkyvyydelläkin on arvoa – se ei välttämättä näy yhdessäkään analytiikkaraportissa, mutta se voi hyvin tehtynä näkyä juuri siellä missä pitääkin: myynnissä.

Älä käsitä väärin. Data on edelleen tärkeä osa markkinointia. Kerätty data on lähtökohtaisesti jo nyt heikompaa ja se voi antaa vääriä signaaleja – toki se on voinut antaa vääriä signaaleja jo ennen GDPR:ää. On kuitenkin tärkeää, että perinteisten digimarkkinoinnin analytiikkamittareiden lisäksi katsotaan todellisia lukuja, joilla on liiketoiminnallista merkitystä. Sivuston kävijämäärä tai bounce rate eivät ole relevantteja mittareita, jos markkinointia tehdään jo lähtökohtaisestikin väärälle yleisölle.

On tärkeää testata mikä toimii ja mikä ei. Samalla on tärkeää ymmärtää, ettei kaikkea voi mitata eikä mittaaminen ole itseisarvo. Mm. Ahrefs on kasvanut valtavalla kasvukäyrällä, mutta he eivät käytä mitään digimarkkinoinnin analytiikkasovelluksia, he eivät myöskään mainosta missään.

Demand Generation on asiakasta varten

B2B-asiakkaan ostoprosessista 45 prosenttia kuluu tiedonetsintään ja vain 17 prosenttia myyjän kanssa keskusteluun. (*lähde Gartner)

Teetkö markkinointia asiakasta varten – mutta ketunhäntä kainalossa? Nyt on aika ottaa ketunhäntä pois kainalosta, käydä suihkussa, pestä kainalot, laittaa dödöä ja alkaa lopulta ajattelemaan markkinointia oikeasti toisesta näkökulmasta.

Totta kai markkinointia tehdään edelleen sen takia, että yritys menestyy kaupallisesti, mutta markkinointia ei voi tehdä enää sen vuoksi, että asiakas väännetään napista painamalla asiakkaaksi yks kaks. Demand Generation lähtee siitä ajatuksesta, että asiakasta lämmitetään, jolloin kypsät marjat voidaan poimia kyytiin myyntityötä varten. Uutiskirjelistalle meneminen ei tee kenestäkään vielä myyntimahdollisuutta, jolle olisi syytä soittaa – eikä välttämättä edes oppaan lataaminen tai webinaariin osallistuminen. Toki kummastakin näistä voi tulla hyviä SQL:iä mutta jokainen yhteydenotto pitää harkita erikseen.

Miten tämä asiakaskeskeisyys näkyy konkreettisesti? Yhtenä pienenä esimerkkinä tämä näkyy siinä, että kaikkea liikennettä ei lähtökohtaisesti tarvitse tai pidä ohjata enää omalle verkkosivustolle – vaikkakin se oma verkkosivusto onkin koko markkinointi- ja myyntityön keskipiste. Kun kirjoitat hienon, todella asiakaslähtöisen ja avuliaan blogipostauksen, julkaise se ihan normaaliin tapaan omalla verkkosivustollasi. Luo siitä kuitenkin helposti ja nopeasti luettava tiivistelmä ja julkaise tiivistelmä somekanavissasi ilman linkkiä – erityisesti näin LinkedInissä. Sen lisäksi, että luot mahtavaa sisältöä asiakkaillesi ja tuot sen vielä esiin ilman pakollista tarvetta klikata linkkiä, myös somekanavan algoritmit antavat sinulle lisää näkyvyyttä, kun et varasta heidän asiakkaitaan. Mahtavaa!

Demand Generation on todella laaja käsite ja moni yritys tekeekin markkinointia vähän niin kuin demand generationissa, mutta sen täysimääräiseen toteuttamiseen on kuitenkin aika paljon matkaa. Onkin hyvä välillä pohtia, että mikä markkinoinnissa on oikeasti tärkeää. Mitkä ovat sellaisia asioita, joita kohderyhmä oikeasti arvostaa. Mitä he haluavat nähdä, kuulla ja oppia. Miten me voimme tulla paremmin nähdyksi ja kuulluksi – mitkä asiat siihen oikeasti vaikuttavat?

Demand Generation on ennen kaikkea ajattelumaailman muutos.

Enää klikit tai liidimäärät eivät riitä. Nyt katsotaan todellisia liiketoiminnan lukuja ja ymmärretään, että asioita tapahtuu myös analytiikan ulkopuolella - offline.