Demand Generation mittarit (KPIs)

Demand generation on markkinointistrategia, jossa keskitytään asiakkaan koko ostoprosessiin, jonka lopputuotteena on myyntimahdollisuus (eng. opportunity). Myyntimahdollisuus on siis valitsemaasi kohderyhmään kuuluva asiakas, joka on vetänyt ostohousut korvia myöten jalkaan. Demand Generation pyrkii siihen, että kun teet yrityksestäsi suositun kohderyhmäsi edessä, kohderyhmä kävelee syliisi ja tällöin myyntityö tehostuu järkyttävästi ja myyntiä voidaan jopa skaalata.

Jos katsotaan sitä perinteistä markkinointia, jota on tehty viimeiset 15 vuotta, niin 79 prosenttia liideistä ei koskaan osta sinulta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Demand Generationin yhteydessä käytettävät mittarit on rakennettu pitkälti myynnin ympärille, jotta fokus keskittyy ennen kaikkea myyntiin, ei vain sen välivaiheisiin. Vaikka CPL eli yksittäisen liidin hinta on merkittävä mittari liidigeneroinnissa, saattaa se vesittää koko markkinoinnin tarkoituksen. Ei siis ole mielekästä mitata mitä yksi liidi maksaa, vaan on tarkoituksenmukaisempaa mitata, paljonko yhden varmistetun myyntimahdollisuuden hinta on tai mihin hintaan saadaan luotua aina yksi uusi asiakkuus.

Mittareita kysynnän luomiseen liittyen ovat esimerkiksi:

• Hakutulokset yrityksen nimellä
• Somekanavien seuraajamäärät
• Hinta per myyntimahdollisuus (CPO tai SQO, eli Sales Qualified Opportunity)
• Tarjouksen läpimenoprosentti (Hit Rate)
• Asiakkaan hankintakustannus (CAC)
• Asiakkaan elinkaariarvo (CVL)
• Myyntiputken kiertonopeus (Pipeline velocity)

Demand generation ymmärtää myös sen, että ostoprosessi etenee myös offline – Dark Social kuvaa tilannetta, jossa markkinointi etenee ihmisten välisissä keskusteluissa ja muualla reaalimaailmassa, jossa ei ole mitään analytiikkaa. Tämä on syytä ymmärtää, koska pelkän datan tuijottaminen voi viedä fokuksen oikeasta asiasta. Data on tärkeää edelleen ja asioita pitää mitata, mutta markkinoijan pitää ymmärtää mitä verhojen toisella puolella tapahtuu, jonne analytiikka ei yllä.

Ostoprosessi ja mittarit

Kun jaat asiakkaan kulkeman ostoprosessin kolmeen yläkategoriaan, saat vaiheiksi 1. Awareness, 2. Consideration & 3. Decision.

Awareness-vaiheessa tehtäväsi on saada potentiaalinen asiakas huomaamaan, että hänellä on tarve, hänet pitäisi saada kiinnostumaan sen ratkaisemisesta ja saada hänet myös kiinnostumaan yrityksestäsi. Kyse on isolta osin bränditunnettavuuden rakentamisesta. Bränditunnettavuuden kasvussa hyvinä mittareina ovat somekanavien seuraajamäärät sekä sen kasvu ja hakutulokset yrityksen brändinimellä. Hakutulokset yrityksen brändinimellä ovat tutkimuksien mukaan suorassa korrelaatiossa yrityksen myynnin kasvun kanssa, ja tämä on Demand Generationin ydinidea: kun potentiaalinen asiakas on valmis ottamaan sinuun yhteyttä, hän osaa ihan itse tulla ottamaan sinuun yhteyttä. Kun olet suosittu, hakeutuu asiakas sivustollesi Googlen kautta käyttäen yrityksesi nimeä.

Consideration-vaiheessa asiakas ottaa sinuun yhteyttä. Nyt haluamme mitata sitä, että kuinka moni kyselijä on teille sopiva asiakas eli oikea myyntimahdollisuus. Tätä kuvaa CPO. Emme halua mitata liidejä, vaan haluamme mitata myyntimahdollisuuksia, koska se on konkreettisempi ja korreloi paremmin myynnin lukujen kanssa. 45 prosenttia B2B-asiakkaan ostoprosessista kuluu tiedonetsintään.

Decision-vaiheessa tarjouksen läpimenoprosentti (Hit Rate) on äärimmäisen hyvä mittari siitä, että onko koko markkinointiprosessi hyvä. Jos hit rate on alle 30 prosenttia, voidaan sanoa, että tarjouksia tehdään minne sattuu. Kun hit rate menee yli 50 prosentin, voidaan todeta, että markkinointi puhuttelee oikeaa kohderyhmää ja myyjä palvelee asiakkaitaan hyvin. Asiakkaan hankintakustannus (CAC) on tärkeä mittari, kun halutaan miettiä budjetteja tulevaisuuteen ja miettiä yrityksen kasvukäyriä. Jos CAC on esimerkinomaisesti 5 000 euroa, tiedetään, että aina kun myyntiin ja markkinointiin laitetaan 5 000 euroa, saadaan yksi uusi asiakas. Jos tavoitteena on saada 100 asiakasta, tarkoittaa se, että markkinointibudjetin tulisi olla kaikkine kuluineen 500 000 euroa. Näin pystytään tekemään markkinointia ja myyntiä ennustettavasti.

CLV, eli asiakkaan elinkaariarvo, kertoo siitä, kuinka hyvä bisnes on pitkässä juoksussa. Jos asiakkaan ensimmäinen ostos on 7 000 euroa mutta asiakkuuden arvo on keskimäärin 70 000 euroa, on bisnes hyvällä tolalla myynnillisesti. Tällaisessa tilanteessa päättäjien pitää miettiä, että minkälaisen tavoitteen he laittavat asiakkaan hankintakustannukselle, jos yritys tavoittelee esim. rakettimaista kasvua. Silloin he voivat asettaa asiakkaan hankintakustannusarvon jopa samaksi kuin mikä ensiostoksen arvo on. Toki tällainen ajattelumalli riippuu yrityksen kokonaisstrategiasta.

Myyntiputken kiertonopeus, eli pipeline velocity, on äärimmäisen tärkeä mittari, kun mietitään demand generationia ja sen kehittymistä. Kun yritys on saanut kysynnän luomisen toimimaan, tarkoittaa se lähtökohtaisesti myös sitä, että myyntiputken kiertonopeus vauhdittuu. Tämä johtuu siitä syystä, että kun asiakkaat ovat tutkineet yritystäsi, lukeneet sen sisältöjä, ymmärtävät ratkaisun arvon ja he haluavat ostaa sinulta, on ostoprosessin loppupää nopea. Myynnin tehokkuuden kannalta tätä kiertonopeutta on syytä kehitettyä aina vain nopeammaksi. Tällöin myyjän näkökulmasta myyntityö kivaa ja nopeaa, kun asiakasta ei tarvitse lähtökohtaisesti muistutella päätöksenteosta.

Unohda nämä mittarit

Perinteinen markkinointi ja liidigenerointi mittaavat vääriä asioita, joilla ei suoranaisesti ole välttämättä mitään tekemistä myynnin kasvattamisen kanssa. Ylipäätään markkinoijan katse pitäisi olla kiinnitettynä myynnin lukuihin ja välillisesti myös sen välietappeihin, joilla on varmasti jotain merkitystä.

Tässä listauksena turhimmat mittarit:

• Verkkosivuston koko kävijämäärä
• Liidien määrä
• Cost per lead

Verkkosivuston kävijämäärä on täysin turha mittari. Jos sinulla on päällä mainontaa, joka on hieman liian laaja ja yleinen, saat järkyttävän määrä kävijöitä verkkosivustollesi. Ongelmana vain on, että tästä liikenteestä ei ole sinulle mitään hyötyä. Jos taas et tee mainontaa, sivustosi kävijämäärä on todella pieni ja pahimmassa tapauksessa kävijämäärä kertoo yrityksesi työntekijöistä, jotka ovat käyneet yrityksen verkkosivustolla. Täysin turha mittari myynnin kannalta. Kun sinulla on selkeitä laskeutumissivuja, sen kävijämäärän mittaaminen on ilman muuta fiksua, kun teet samalla A/B-testausta.

Liidien määrä ei kerro mitään siitä, että ovatko ne edes mitenkään sopivia sinulle asiakkaiksi. Jos liidien määrä on mittarina, voi se johtaa koko markkinoinnin sellaiseen epätasapainoon, ettei yhdestäkään liidistä tule koskaan kauppaa. Ja kun mietitään yleisellä tasolla, niin liidithän ovat monesti todella huonoja. Aika harvoin voidaan sanoa, että myyjät ovat itkeneet onnesta nähtyään markkinoinnin tuottamia liidejä – yleensä itku johtuu ihan jostain muusta. Jos liidit ovat hyviä, on se merkki yleisesti siitä, että markkinointia tehdään hyvin Awareness-tasolla, jolloin voi alkaa haisemaan siltä, että yritys tekee tiedostaen tai tiedostamatta markkinointia Demand Generation -strategialla.

Älä pidä mittareita jumalina. Niiden pitää kertoa, että onko suunta oikea vai väärä. Markkinointia pitää mitata, koska sen avulla voidaan tehdä päätöksiä siitä, että pitääkö tehdä muutoksia. Mutta jos mittari on väärä, voidaan tehdä vääriä johtopäätöksiä mitättömillä tuloksilla, jolloin lumipalloefekti lähtee pyörimään väärään suuntaan. Ja sitten ei naurata.

Mittaa oikeita asioita myynnin kannalta. Testaa, analysoi ja optimoi.