Demand Generation suomeksi väännettynä

Demand generation on Suomessa vielä varsin uusi juttu, johon jokaisen markkinoijan ja yrityspäättäjän on syytä kiinnittää huomiota. Jos on näyttänyt siltä, että markkinointi ei tuota tarpeeksi myyntieuroja, kannattaa erityisesti silloin lukea tämä teksti loppuun asti.

Erityisesti B2B-markkinointi on viime vuosina keskittynyt liidigenerointiin, jolloin markkinoinnin päämittarina on ollut liidien määrä.

Liidit voidaan jakaa kahteen kategoriaan, MQL ja SQL, joista liidit 95 prosenttisesti kuuluvat MQL:ään.

MQL, eli Marketing qualified lead, on liidi, joka on ladannut esimerkiksi yrityksen oppaan, liittynyt yrityksen uutiskirjelistalle jne. MQL ei ole myynnille valmis liidi nyt tai pahimmassa tapauksessa koskaan, sillä liidi ei välttämättä edes kuulu yrityksen valitsemaan kohderyhmään.

SQL, eli Sales qualified lead, on taas liidi, jonka myyntitiimi pystyy tunnistamaan potentiaaliseksi asiakkaaksi.

Nykyisen digimarkkinoinnin ongelma on, että yritykset kiinnittävät huomiota vääriin asioihin ja vääriin mittareihin. Tästä syystä liidigenerointi harvoin on onnistunutta – liidejä kyllä saadaan, mutta ne eivät myynnillisesti hyviä liidejä. Poikkeuksia toki on, mutta silloin yrityksen markkina-asema on jo hyvä tai todella hyvä.

79% liideistä ei koskaan lopulta osta sinulta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Demand Generation eli kysynnän luominen

Demand generarion, suomeksi kysynnän luominen tai kysynnän generointi, on erityisesti iso ajattelutavan muutos: nyt ei mietitä ja mitata liidimäärää, vaan nyt tavoite on tiukasti liikevaihdossa ja myyntiputken nopeudessa.

Demand Generation on äärimmäisen asiakaskeskeinen markkinointistrategia, jossa markkinointia tehdään koko asiakkaan ostoprosessin mukaisesti, ja jonka mittarit ovat suoraan myynnin ja myyntiputken luvuissa.

Tämä tekee nyt todella ison pesäeron perinteiseen digimarkkinointiin eli liidigenerointiin, jossa mittarit ovat toinen toistaan huonompia. Ne ohjaavat tekemistä vääriin asioihin, ja kun lukuja lopulta saadaan, tehdään vääriä päätöksiä perustuen huonoihin mittareihin. Liidigeneroinnista voi tulla iso MQL-oravanpyörä, josta on lähtökohtaisesti kaikkien pyrittävät hyppäämään pois.

Kysynnän luomisessa on myös toinen hyvä ajattelutapa, jota kannattaa pohtia. Koska kysynnän luominen on äärimmäisen asiakaskeskeinen markkinointistrategia, on yhtenä tavoitteena saavuttaa tilanne, jossa yrityksesi on suosittu kohderyhmän keskuudessa.

Miten lähteä Demand Generationissa konkreettisesti liikkeelle?

Demand generationissa kaikki lähtee liikkeelle siitä, että ymmärrät, kuka on asiakkaasi. Jos yrityksessäsi ei ole määriteltyä selkeää kohderyhmää, ja tarvittaessa tarkempia segmenttejä, se on tehtävä aluksi. Kun nämä asiat on päätetty, on tärkeää luoda ostajapersoonat, joiden kautta käytännön toimenpiteitä voi lähteä suunnittelemaan.

Ostajapersoonan miettiminen on tärkeää, koska muuten voi olla hyvin vaikea sisäistää, että ketä päättäjää meidän pitäisi markkinointitoimilla ennen kaikkea miellyttää. Koska kaikkia ei voida miellyttää, pitää meidän pystyä tunnistamaan, että kenelle kaikki blogitekstit tehdään, missä kanavissa halutaan olla mukana ja pitääkö markkinoinnissa ottaa muitakin spesifejä asioita huomioon tällaista päättäjää varten.

Kun ostajapersoona on mietitty, on syytä tehdä pieni markkinatutkimus näillä kohderyhmään kuuluville ostajapersoonille. Nyt pitää saada vastauksia kysymyksiin ”miksi”.

Meidän pitää tietää ja ymmärtää ostajapersoonasta muun muassa seuraavia asioita:

  • mitä haasteita ja ongelmia heillä on myytävän aihealueen osalta
  • miksi hän ei ole vielä meidän asiakkaamme
  • miksi hän on kilpailijamme asiakas
  • mitä hyvää meidän kilpailijassamme on ja mitä huonoa
  • miten päätöksentekoprosessi yrityksessä etenee ja ketkä ovat yleisiä päättäjiä
  • miten hän hankkii tietoa
  • mitä tietoa hän haluaisi saada ja mistä asioista hän on kiinnostunut ajatellen myytävää ratkaisua
  • onko hänellä jotain kysyttävää tai huomautettavaa vielä aiheeseen liittyen

Näiden tietojen avulla voidaan vielä tarkastella tehdyn ostajapersoonan todellisuutta ja korjata sitä, jos tilanne sen vaatii. Jotta ostajapersoonat ovat käyttökelpoisia työkaluja, pitää niiden sisältämät tiedot olla niin realistisia kuin mahdollista, jotta markkinointi voi vastata asiakkaan tarpeisiin. Vain siten markkinointi voi olla oikeasti asiakaslähtöistä, relevanttia ja KIINNOSTAVAA.

45% B2B-ostajien ostoprosessista kuluu tiedon etsintään (*lähde Gartner), ja tähän sinun pitäisi pystyä vastaamaan

Kun lähtötiedot on kohderyhmästä ja ostajapersoonasta tehty, voidaan lähteä suunnittelemaan kohderyhmän toiveisiin sopivaa, vahvaa arvolupausta, markkinoinnin vuosikelloa, ostajapersoonan mukaista sisältösuunnitelmaa, kanavavalikoimaa ja muita markkinoinnin ja myynnin prosesseja, jotka sopivat strategiaan hyvin.

Teimme hyvin kattavan tekstin Demand Generation -markkinointistrategiasta, joten jos aihe kiinnostaa, kannattaa varata hieman aikaa ja lukaista se muutamaan kertaan läpi.

Teet mitä teet yrityksesi markkinointisi suhteen, ole relevantti ja kiinnostava kohderyhmällesi. Jo tätä toteuttamalla teet tehokkaampaa markkinointia.

EEMIL MIKKOLA
Toimitusjohtaja, markkinoinnin asiantuntija
eemil@innoclub.fi
LUE MYÖS:
Digitoimisto Innovators’ Club 

Y-tunnus: 2808050-8
Tietosuojaseloste 

© Digitoimisto Innovators’ Club 2021
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram