B2B-sähköpostimarkkinointi: miten sitä käytetään asiakashankinnassa

TL;DR

• B2B-sähköpostimarkkinointi toimii edelleen, mutta se ei toimi enää samalla tavalla kuin muutama vuosi sitten.
• Sähköpostien määrä on kasvanut, vastaanottajat tunnistavat geneerisen viestin nopeasti ja huono sähköposti näyttää nykyään heti massalähetykseltä.
• Käytännössä sähköpostimarkkinoinnilla saadaan usein vastaukset noin 20–30 prosentilta kontaktoiduista henkilöistä, mutta tämä vaihtelee paljon toimialan, kohderyhmän ja viestin laadun mukaan.
• Sähköpostin tehtävä ei ole näyttää markkinointimateriaalilta. Sen tehtävä on herättää kiinnostus nopeasti ja tarjota selkeä seuraava askel.
• Liitteet ovat usein virhe. Lyhyt, tyylikäs ja relevantti viesti toimii yleensä paremmin.
• Sähköposti toimii vielä paremmin, kun siinä markkinoidaan fiksua välisteppiä, kuten webinaaria, sparria tai auditointia, josta asiakas saa heti jotain konkreettista.
• Paras sähköpostimarkkinointi ei ole yksittäinen temppu. Se toimii osana suurempaa asiakashankintakokonaisuutta.

B2B-sähköpostimarkkinointi toimii edelleen, mutta peli on muuttunut

"Hei Eemil,

Mahtuuko teille lisää asiakkaita? Buukkasimme juuri teidän kaltaiselle toimijalle 15 tapaamista kahdessa viikossa..."

Kuulostaako tutulta?

Sähköpostimarkkinointi on edelleen yksi tärkeimmistä asiakashankinnan työkaluista B2B:ssä.

Mutta ei enää samalla tavalla kuin ennen.

Syy on yksinkertainen. Sähköposteja lähetetään enemmän, vastaanottajat tunnistavat geneerisen myyntiviestin aiempaa nopeammin ja inboxissa kilpaillaan paljon kovemmassa ympäristössä kuin vielä muutama vuosi sitten.

Tästä seuraa kaksi asiaa samaan aikaan.

Ensinnäkin sähköpostimarkkinoinnin keskimääräinen teho on laskenut.

Toiseksi se toimii edelleen erittäin hyvin niillä aloilla ja segmenteissä, joissa inbox ei ole täysin saturoitunut ja joissa viesti osuu oikeaan ongelmaan oikealla sävyllä.

Tämä on tärkeä lähtökohta, koska muuten sähköpostimarkkinoinnista puhutaan helposti joko täysin kuolleena kanavana tai jonain taikakoneena, joka tuo kalenteriin tapaamisia nappia painamalla.

Kumpikaan ei pidä oikein paikkaansa.

Suurin virhe on ajatella sähköpostia massakanavana

Moni yritys käyttää sähköpostia edelleen kuin se olisi halpa massamedia.

Kirjoitetaan yksi viesti, vaihdetaan etunimi, painetaan send ja toivotaan, että joku tarttuu.

Tämä on yleensä huono ajatus.

B2B-asiakashankinnassa sähköposti toimii parhaiten silloin, kun se tuntuu enemmän relevantilta työviestiltä kuin markkinointikampanjalta.

Tämä on Suomessa erityisen tärkeää.

Liian myyntimäinen, liian kiillotettu ja liian amerikkalaiselta kuulostava sähköposti toimii täällä usein huonosti. Viesti saa olla rento, mutta sen pitää olla silti fiksu. Se ei saa yrittää voittaa vastaanottajaa small talkilla eikä pitkällä yritysesittelyllä.

Se voittaa sillä, että vastaanottaja ymmärtää nopeasti kolme asiaa:

miksi tämä liittyy meihin,
mikä tässä on arvo,
mikä olisi järkevä ja helppo seuraava askel.

Mitä tarkempaa segmentointia sähköpostimarkkinoinnissa käytetään, sitä relevantimpi viesti saadaan luotua ja sitä paremmin sähköpostimarkkinointi toimii.

Sähköpostimarkkinointi ei saa näyttää markkinointimateriaalilta

Moni sähköposti epäonnistuu jo ensi sekunneilla, koska se näyttää liikaa markkinointimateriaalilta.

Liian pitkä teksti.
Liian hiottu copy.
Liikaa adjektiiveja.
Liite mukana.
Linkkejä joka suuntaan.
Yritysesite rivien välissä.

Tällainen viesti nostaa puolustuksen heti ylös.

Toimivampi sähköposti tekee päinvastoin. Se näyttää siltä, että joku oikea ihminen kirjoitti sen oikeasta syystä.

Siksi liitteet ovat usein virhe.

Ne tekevät viestistä raskaamman, epäilyttävämmän ja markkinointimaisemman. Lisäksi ne siirtävät huomion väärään paikkaan. Sähköpostin tehtävä ei ole toimittaa koko myyntiesitystä. Sen tehtävä on luoda kiinnostus ja saada vastaanottaja ottamaan pieni seuraava askel.

B2B-sähköpostimarkkinoinnin tavoite ei ole myydä heti

Tämä on kohta, jossa moni sortuu ahneuteen.

Yritetään myydä palvelu, avata koko tarjooma, perustella uskottavuus, kertoa referenssit ja pyytää samalla tapaamista.

Lopputulos on yleensä liian raskas.

Parempi tapa on ajatella sähköpostia keskustelun avaajana, ei kaupan sulkijana.

Kun sähköpostimarkkinointi toimii asiakashankinnassa hyvin, se ei yritä saada vastaanottajaa ostamaan suoraan. Se pyrkii saamaan aikaan pienen mutta merkityksellisen liikkeen.

Se voi olla esimerkiksi:

lyhyt keskustelu,
paikka webinaariin,
maksuton sparri,
tapahtumakutsu,
auditointi.

Tärkeä periaate on tämä: prospektoinnin pitää olla tehty niin hyvin, että viesti menee jo lähtökohtaisesti oikealle henkilölle. Sähköpostin tehtävä ei ole paikata huonoa kohdentamista.

Fiksu välisteppi tekee sähköpostista huomattavasti vahvemman

Tämä on yksi tärkeimmistä asioista koko aiheessa.

Sähköpostimarkkinointi toimii usein paljon paremmin, kun siinä ei yritetä myydä suoraan palvelua, vaan markkinoidaan fiksua välisteppiä.

Hyvä välisteppi voi olla esimerkiksi:

webinaari,
auditointi,
sparri,
opas,
rajattu tapahtuma.

Miksi tämä toimii?

Koska hyvä välisteppi antaa asiakkaalle heti jotain konkreettista. Vastaanottajan ei tarvitse vielä päättää, haluaako hän ostaa teiltä. Hänen tarvitsee vain päättää, onko tämä seuraava askel riittävän hyödyllinen.

Ja juuri tähän sähköposti sopii hyvin.

Kaikki ei ratkea sähköpostilla, ja se on ihan normaalia

Tämä on tärkeä realismitarkistus.

Sähköpostimarkkinoinnilla saadaan käytännössä usein vastaukset noin 20–30 prosentilta kontaktoiduista henkilöistä. Se on monessa suomalaisessa B2B-kontekstissa täysin hyvä taso, jos kohderyhmä on oikea ja viesti relevantti.

Mutta se tarkoittaa samalla myös sitä, että suuri osa ei vastaa.

Tätä ei kannata tulkita liian mustavalkoisesti.

Osa ei vastaa, koska viesti ei osunut.
Osa ei vastaa, koska ajoitus on väärä.
Osa ei vastaa, koska heillä ei yksinkertaisesti ole tarvetta juuri nyt.
Ja osa ei vastaa, vaikka olisi hyvä kohderyhmä myöhempää varten.

Tästä syystä sähköpostimarkkinointia ei kannata arvioida vain yhdellä kierroksella. Se toimii parhaiten osana suurempaa kokonaisuutta, jossa yritys näkyy muutenkin, rakentaa luottamusta ja pysyy mielessä siihen asti, kun tarve syntyy.

Paraskin sähköposti toimii vielä paremmin, kun vastaanottaja on jo hieman lämmin

Täysin kylmä sähköposti voi toimia. Ihan hyvinkin.

Mutta usein vielä paremmin toimii lämmitetty sähköposti.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että vastaanottaja on voinut jo:

nähdä asiantuntijan LinkedInissä,
lukea blogitekstin,
osallistua webinaariin,
käydä sivustolla,
altistua markkinoinnille useamman kerran.

Tässä kohtaa sähköposti ei enää tule täysin tyhjästä. Se jatkaa ajatusta, joka vastaanottajalla on jo voinut alkaa muodostua.

Ja tämä näkyy yleensä myös tuloksissa.

Siksi sähköpostimarkkinointi ei ole vain kirjoitustekniikkaa. Se on myös jakelun, näkyvyyden ja ajoituksen peliä. Ajoitusta voidaan optimoida esim. intent dataa hyödyntämällä.

Miten sähköpostia kannattaa käyttää B2B-asiakashankinnassa

Toimiva malli menee yleensä näin.

Ensin rajataan tarkka kohderyhmä. Ei “B2B-yritykset”, vaan pieni segmentti, jolla on yhteisiä nimittäjiä ja yhteinen ongelma.

Sitten määritetään viestin kulma. Mikä ongelma tälle segmentille on relevantti juuri nyt?

Sen jälkeen rakennetaan lyhyt sähköposti, joka:

tuntuu inhimilliseltä,
menee nopeasti asiaan,
ei sisällä liitteitä,
ei yritä sanoa kaikkea,
ja sisältää yhden selkeän CTA:n.

Tämän jälkeen mietitään, mikä CTA on järkevin.

Usein suora myyntipalaveri ei ole paras vaihtoehto.

Sitten tehdään follow-up.

Yksi viesti ei yleensä riitä.

Ja lopuksi arvioidaan tuloksia terveesti. Mittaristossa avausprosenttia on turha käyttää, sillä se kertoo todella huonosti, miten viesti oikeasti toimii. Lähetyt viesti, vastausprosentti ja "kyllä, kiitos" -vastaukset riittävät mittaristoksi B2B-maailmassa vallan hyvin.

Kaikki vastaukset eivät ole liidejä. Kaikki hiljaisuus ei ole epäonnistumista. Oikea kysymys on, syntyykö oikeita keskusteluja oikeiden yritysten kanssa.

Yhteenveto

Sähköpostimarkkinointi toimii edelleen B2B-asiakashankinnassa.

Mutta ei silloin, kun sitä tehdään kuin muutama vuosi sitten.

Se toimii silloin, kun viesti on lyhyt, relevantti, inhimillinen ja tyylikäs. Se toimii silloin, kun se ei näytä markkinointimateriaalilta. Se toimii silloin, kun sillä ei yritetä myydä kaikkea kerralla.

Ja se toimii erityisen hyvin silloin, kun se ohjaa vastaanottajan fiksuun välisteppiin, josta hän saa heti jotain hyödyllistä.

Sähköposti ei siis ole kuollut.

Geneerinen sähköposti on.