B2B-asiakashankinta: miten uusia asiakkaita hankitaan asiantuntijayrityksessä

TL;DR

• B2B-asiakashankinnassa aktiivisuuden merkitystä ei voi ylikorostaa. Tämä liittyy sekä markkinointiin että myyntiin.
• B2B-asiantuntijayrityksessä asiakashankinta ei yleensä ole yksittäinen kampanja vaan järjestelmä, jossa markkinointi rakentaa tunnettuutta ja luottamusta ja myynti avaa keskusteluja oikeaan aikaan.
• Kaikkia päättäjiä ei tavoita puhelimella tai sähköpostilla, eikä kaikkia kannata yrittää pakottaa ostamaan juuri nyt.
• Pitkä peli rakentaa muistijälkeä ja luottamusta. Lyhyt peli kerää kysyntää keskusteluiksi, sparreiksi ja myyntimahdollisuuksiksi.
• Hyvä asiakashankinta alkaa asiakkaan ongelmasta, ei kanavasta.
• Oikea tavoite ei ole mahdollisimman suuri liidimäärä, vaan oikeiden keskustelujen syntyminen oikeiden yritysten kanssa.

B2B asiakashankinta menee usein pieleen jo ensimmäisessä ajatuksessa

Vaikka aktiivisuus korvaa monesti turhan hieromisen, siltikin moni asiantuntijayritys ajattelee asiakashankintaa edelleen liian suoraviivaisesti.

Tehdään lista yrityksistä.
Soitetaan.
Lähetetään sähköposteja.
Toivotaan, että kalenteri täyttyy.

Mallissa on yksi ongelma: se olettaa, että riittävän suuri osa markkinasta olisi juuri nyt valmis keskustelemaan.

Harvoin on.

B2B-ostaminen on yleensä hidas ja epälineaarinen prosessi. Asiakas tunnistaa ongelman, alkaa etsiä vaihtoehtoja, vertailee toimittajia ja palaa asiaan myöhemmin.

Siksi asiakashankintaa ei voi rakentaa vain sen varaan, että joku vastaa puhelimeen oikeana päivänä.

Paras asiakashankinta ei ole pelkkää outboundia eikä pelkkää markkinointia.

Se on näiden yhdistelmä.

Kaikkia päättäjiä ei tavoita puhelimella tai sähköpostilla

Käytännön työssä huomaa nopeasti yhden tärkeän asian.

Vaikka puhelin ja sähköposti ovat edelleen erittäin tärkeitä, ne eivät yksin riitä.

Karkeasti ajatellen vain noin 40–50 % päättäjistä saadaan kiinni puhelimitse.
Sähköpostien kautta tavoitetaan usein noin 20–30 % kohderyhmästä, ja tämä menee osittain limittäin puhelimitse tavoitettujen kanssa.

Toisin sanoen merkittävä osa kohderyhmästä jää näiden ulkopuolelle.

Tämä ei tarkoita, että he eivät olisi kiinnostuneita.

Usein syy on yksinkertaisesti ajoitus.

Kaikilla ei ole ostohousut jalassa juuri nyt.

Moni tekee virheen tulkitessaan hiljaisuuden väärin. Ajatellaan, että markkina ei ole kiinnostunut, vaikka todellisuudessa markkina ei vain ole valmis juuri nyt.

Silloin oikea kysymys ei ole:

“Miten saamme kaikki vastaamaan heti?”

Vaan:

“Miten varmistamme, että oikeat yritykset muistavat meidät silloin, kun tarve oikeasti syntyy?”

Markkinoinnin tehtävä ei ole tehdä myynnin työtä

Hyvä markkinointi ei ole sama asia kuin jatkuva myyntitykitys hieman pehmeämmällä fontilla.

Markkinoinnin tehtävä on rakentaa tunnettuutta, luottamusta ja asiantuntijuutta.

Myynnin tehtävä taas on avata keskusteluja, kartoittaa asiakkaan tilanne ja viedä mahdollisuudet eteenpäin.

Kun nämä menevät sekaisin, lopputulos on yleensä huono molemmille.

Jos markkinointi muuttuu jatkuvaksi myyntiviestinnäksi, luottamus kärsii.

Jos myynti yrittää tehdä kaiken täysin kylmästä, liian moni keskustelu alkaa nollasta ja keskustelujen saaminen voi olla tuskaa.

Toimivampi malli näyttää tältä:

markkinointi lämmittää
→ myynti avaa keskustelun
→ markkinointi tukee prosessia
→ myynti vie mahdollisuuden eteenpäin.

Asiakashankinta alkaa asiakkaan ongelmasta, ei kanavasta

Moni asiakashankintakeskustelu alkaa väärästä päästä.

Pohditaan, pitäisikö tehdä enemmän LinkedIniä, mainontaa vai sähköpostia.

Parempi kysymys on:

• mikä ongelma oikeilla asiakasyrityksillä on
• kenellä tämä ongelma on
• miten sitä voi avata uskottavasti
• mikä on järkevä ensimmäinen askel ennen varsinaista myyntikeskustelua.

Kun nämä asiat ovat selviä, kanavat alkavat asettua paikoilleen.

Pitkä peli varmistaa, että sinut muistetaan myöhemmin

Kaikilla ei ole ostohousut jalassa juuri nyt.

Sitä ei voi aina muuttaa edes hyvin kirjoitetulla sähköpostilla, nokkelalla puhelunavauksella tai yhdellä kampanjalla.

Mutta siihen voi vaikuttaa, kuka muistetaan silloin, kun ostoikkuna aukeaa.

Pitkän pelin tehtävä on rakentaa tunnettuutta ja luottamusta niin, että yritys on ostajan mielessä silloin kun tarve syntyy.

Tätä tehdään esimerkiksi:

• blogisisällöllä
• LinkedIn-asiantuntijapostauksilla
• kohdennetulla mainonnalla
• asiantuntijan näkemyksillä ja keskusteluilla
• retargetingilla.

Asiantuntijayritykselle sisältö on usein ainoa tapa näyttää osaaminen ennen ensimmäistä keskustelua.

Jos yrityksestä ei näy mitään, ostaja joutuu arvioimaan riskiä tyhjiössä.

Lyhyt peli muuttaa kiinnostuksen keskusteluiksi

Pitkä peli yksin ei riitä.

Jos yritys vain julkaisee sisältöä ja odottaa yhteydenottoja, asiakashankinta jää helposti liian passiiviseksi.

Siksi tarvitaan myös lyhyt peli.

Tyypillisiä esimerkkejä ovat:

• webinaarit
• sparrit
• auditoinnit
• tapahtumat
• ladattavat oppaat.

Näiden tarkoitus ei ole pakottaa asiakasta ostamaan.

Niiden tarkoitus on antaa järkevä ensimmäinen askel keskusteluun.

Hyvä välisteppi tarjoaa oikeaa arvoa ja auttaa asiakasta ymmärtämään omaa tilannettaan paremmin.

Outbound toimii parhaiten, kun se ei ole täysin kylmä

Outbound on lähes aina osa toimivaa B2B-asiakashankintaa.

Mutta hyvä outbound ei ole volyymikisa.

Se alkaa segmentistä.

Mitä tarkemmin kohderyhmä rajataan, sitä parempi viesti siitä yleensä syntyy.

Outbound toimii erityisen hyvin silloin, kun kohderyhmä on jo jollain tavalla altistunut yritykselle.

He ovat voineet:

• nähdä asiantuntijan LinkedInissä
• lukea blogitekstin
• osallistua webinaariin
• käydä sivustolla useita kertoja.

Silloin myynti ei enää tule täysin tuntemattomana keskeyttämään päivää.

Se jatkaa keskustelua, joka on jo jollain tasolla alkanut.

Kiinnostus ei vielä ole liidi

Tämä on yksi yleisimmistä väärinkäsityksistä B2B-markkinoinnissa.

Verkkosivukävijä ei ole liidi.
Uutiskirjetilaaja ei ole liidi.
Oppaan lataaja ei ole automaattisesti liidi.

Ne ovat kiinnostuksen signaaleja.

Liidi tarkoittaa yleensä kontaktia tai yritystä, joka:

• sopii asiakkaaksi
• on osoittanut kiinnostusta
• ja jonka kanssa keskustelu on realistinen.

Kun tämä rajaus tehdään selkeästi, myös asiakashankinnan mittaaminen muuttuu terveemmäksi.

Käytännön pelikirja asiantuntijayrityksen asiakashankintaan

Toimiva asiakashankinta rakentuu usein seuraavasti.

Ensiksi rajataan tarkka kohderyhmä ja päätetään, millaisia yrityksiä oikeasti halutaan asiakkaiksi.

Sen jälkeen määritetään ongelma, joka on tälle kohderyhmälle aidosti relevantti ja jopa ajankohtainen.

Seuraavaksi rakennetaan sisältö, joka tekee osaamisen näkyväksi ja uskottavaksi.

Samaan aikaan käynnistetään lyhyen pelin stepit eli liidien generointi: webinaari, sparri, auditointi tai muu järkevä välisteppi.

Tämän jälkeen outbound kohdistetaan tarkasti oikeisiin yrityksiin.

Lopuksi kiinnostusta arvioidaan kurinalaisesti: kuka on vain altistunut, kuka on lämmin signaali ja kuka on oikeasti valmis keskusteluun.

Yhteenveto

B2B asiakashankinta asiantuntijayrityksessä ei ole pelkkää puhelua, pelkkää sähköpostia eikä pelkkää markkinointia.

Se on järjestelmä.

Osa ihmisistä tavoitetaan puhelimella.
Osa sähköpostilla.
Osa vasta sen jälkeen, kun he ovat nähneet sisältöjä, törmänneet asiantuntijaan LinkedInissä tai osallistuneet webinaariin.

Ja osa ei ole valmis juuri nyt, vaikka olisi täydellinen asiakas myöhemmin.

Siksi paras asiakashankinta ei yritä pakottaa kaikkia saman putken läpi heti.

Se rakentaa tunnettuutta niille, joille aika ei ole vielä oikea.
Se tarjoaa järkeviä välisteppejä niille, jotka ovat kiinnostuneita.
Ja se auttaa myyntiä avaamaan keskusteluja silloin, kun keskustelulle on oikea hetki.

Silloin markkinointi pysyy markkinointina.
Myynti pysyy myyntinä.
Ja yhdessä niistä syntyy toimiva asiakashankintajärjestelmä.