LinkedIn-mainonta B2B-markkinoinnissa – mitä se oikeasti tekee (ja mitä ei)

TL;DR

• LinkedIn-mainonnan tärkein tehtävä ei yleensä ole suora liidigenerointi.
• Sen tehtävä on varmistaa, että oikea kohderyhmä näkee asiantuntijasisällön.
• Paras LinkedIn-mainonnan muoto on usein asiantuntijan postauksen vahvistaminen.
• LinkedIn toimii useimmiten lämmittelykanavana, ei konversiokanavana.
• Hyvä malli on: blogi → asiantuntijapostaus → LinkedIn-mainonta → välisteppi.

LinkedIn-mainonta on usein ymmärretty väärin

Moni B2B-yritys ajattelee LinkedIn-mainontaa hyvin suoraviivaisesti.

Tehdään mainos, ohjataan liikennettä landing pagelle ja odotetaan liidejä.

Kun konversiot jäävät vähäisiksi tai kalliiksi, syntyy helposti johtopäätös: LinkedIn-mainonta ei toimi.

Todellisuudessa ongelma on usein ajattelutavassa, ei kanavassa.

Tai on se kanavankin vika, sillä sitä ei ole selkeästi rakennettu konversiokoneeksi.

LinkedInin vahvuus ei yleensä ole suora konversio. Sen vahvuus on se, että oikea kohderyhmä voidaan tavoittaa ympäristössä, jossa ihmiset ajattelevat työtä, liiketoimintaa ja ammatillista kehitystä. Siksi LinkedInin rooli B2B-markkinoinnissa on ennen kaikkea tunnettuuden, asiantuntijuuden ja luottamuksen rakentaminen.

Toisin sanoen: LinkedIn ei ole ensisijaisesti liidigeneraattori. Se on luottamuksen rakentamisen kanava.

B2B-ostaminen vaatii luottamusta ennen konversiota

Yksi syy tähän liittyy siihen, miten B2B-ostaminen oikeasti toimii.

Useimmat B2B-ostot eivät ole nopeita päätöksiä. Ne ovat usein hitaita, riskialttiita ja monen ihmisen päätöksiä. Ostaja saattaa huomata ongelman, alkaa selvittää vaihtoehtoja, altistua eri näkemyksille ja palata asiaan myöhemmin, kun tilanne organisaatiossa muuttuu.

Jos yritys yrittää puristaa konversion tästä prosessista liian aikaisin, tulokset jäävät usein heikoiksi.

Siksi B2B-markkinoinnissa puhutaan usein kahdesta rinnakkaisesta tekemisen tasosta.

Pitkä peli

Rakennetaan tunnettuutta, asiantuntijuutta ja luottamusta.

Lyhyt peli

Luodaan tilanteita, joissa keskustelu voi alkaa.

LinkedIn-mainonta kuuluu useimmiten tähän ensimmäiseen kategoriaan. Se ei kerää kysyntää suoraan, vaan auttaa rakentamaan sitä.

LinkedIn-mainonta on ennen kaikkea jakelua

Yksi yleinen virhe LinkedIn-mainonnassa liittyy siihen, milloin mainontaa käytetään.

Monessa yrityksessä sisältö julkaistaan ensin orgaanisesti. Sen jälkeen katsotaan, miten postaus toimii. Jos se näyttää toimivan hyvin, sitä boostataan mainonnalla.

Tämä kuulostaa loogiselta, mutta strategisesti parempi ajattelu on usein toinen.

LinkedIn-mainonnan pitäisi toimia jakelumekanismina, joka varmistaa, että oikea kohderyhmä ylipäätään näkee sisällön. Orgaaninen näkyvyys on rajallinen, eikä se yksin riitä viemään viestiä kohderyhmän eteen.

Siksi monessa tapauksessa järkevä malli on yksinkertainen.

blogi
↓
asiantuntijapostaus
↓
LinkedIn-mainonta

Tällöin mainonta ei ole jälkikäteinen optimointikikka vaan suunniteltu osa jakelua.

Miksi asiantuntijan postaus toimii usein parhaiten

Yksi tehokkaimmista LinkedIn-mainonnan muodoista on asiantuntijan postauksen vahvistaminen, nk. Thought Leadership Ads.

Syyn ymmärtää helposti, kun miettii omaa käyttäytymistään LinkedInissä.

Useimmat ihmiset seuraavat mieluummin ihmisiä kuin yrityksiä. Asiantuntijan kirjoittama näkökulma tuntuu aidommalta kuin yrityksen kirjoittama mainos. Samalla luottamus rakentuu helpommin, koska ajatus tulee ihmiseltä ihmiselle.

Tämän vuoksi asiantuntijan postauksen vahvistaminen toimii usein paremmin kuin perinteinen yritysmainos.

Mainos ei edes välttämättä näytä mainokselta. Se näyttää kiinnostavalta sisällöltä omassa feedissä.

Tätä tehokas LinkedIn-markkinointi yleensäkin on - se on hyvää sisältöä.

LinkedIn ei yleensä ole paras konversiokanava

Vaikka LinkedInistä voi syntyä ilmoittautumisia, latauksia tai yhteydenottoja, useimmille B2B-yrityksille se ei ole tehokkain konversiokanava.

Monessa tapauksessa LinkedIn toimii paremmin lämmittelykanavana, kun taas varsinainen konversio tapahtuu muualla.

Esimerkiksi webinaarien, oppaiden tai muiden välisteppien kohdalla Meta-kanavat voivat usein toimia konversiokanavana tehokkaammin.

Tämä ei tarkoita, että LinkedIn olisi vähemmän tärkeä.

Se tarkoittaa, että kanaville annetaan eri tehtävä.

LinkedIn lämmittää.
Toinen kanava kerää konversion.

Kun nämä kaksi roolia toimivat yhdessä, koko järjestelmä toimii paremmin.

Miltä toimiva LinkedIn-mainonnan malli näyttää

B2B-asiantuntijayritykselle yksi toimiva malli näyttää usein tältä.

1. Asiakkaan ongelma

Markkinointi alkaa asiakkaan ongelmasta, ei kanavasta.

2. Blogi

Ongelma käsitellään kunnolla blogissa. Artikkeli avaa ilmiön, antaa ajattelumallin ja tarjoaa käytännön näkökulman.

3. LinkedIn-postaus

Blogista syntyy asiantuntijapostaus, joka tuo tärkeimmän oivalluksen suoraan LinkedIniin.

4. LinkedIn-mainonta

Postaus kohdistetaan oikealle kohderyhmälle. Tavoite ei ole klikkaus vaan laadukkaan sisällön levittäminen oikealle kohderyhmälle.

5. Välisteppi

Kun luottamusta on syntynyt, tarjotaan seuraava askel. Se voi olla esimerkiksi webinaari, auditointi tai sparri. Mutta tässäkin kannattaa miettiä myös muita kanavia konversioiden saamiseksi

Tässä vaiheessa kiinnostus voi muuttua keskusteluksi.

Yhteenveto

LinkedIn-mainonta toimii B2B-markkinoinnissa parhaiten silloin, kun sen rooli ymmärretään oikein.

Se ei yleensä ole ensisijainen liidigeneraattori. Sillä on silti tehtävänsä.

Sen tehtävä on varmistaa, että oikea kohderyhmä altistuu yrityksen asiantuntijuudelle riittävän monta kertaa. Kun tämä tapahtuu, luottamus alkaa rakentua ja välistepit alkavat toimia paremmin.

Siksi LinkedIn-mainontaa kannattaa ajatella ennen kaikkea jakeluna.

Se on tapa varmistaa, että oikeat ajatukset löytävät oikeat ihmiset.