Liidien generointi B2B-asiantuntijayrityksissä

TL;DR

• B2B-asiantuntijayrityksissä liidien generointi ei yleensä ole nopea kampanja vaan seurausta pitkäjänteisestä luottamuksen rakentamisesta.
• Moni yritys yrittää kerätä liidejä ennen kuin markkina ymmärtää heidän osaamistaan tai ratkaisuaan.
• Asiantuntijasisältö on usein tehokkain tapa madaltaa ostamisen riskiä ennen myyntikeskustelua.
• LinkedIn toimii erityisen hyvin asiantuntijuuden näkyväksi tekemisessä.
• Välistepit, kuten webinaarit, auditit tai sparrit, auttavat muuttamaan kiinnostuksen keskusteluiksi.
• Suorakontaktointi toimii parhaiten, kun yritys on jo tuttu kohderyhmälle.
• Liidien generointi ei ole yksi kanava tai kampanja, vaan yhdistelmä sisältöä, näkyvyyttä, keskusteluja ja oikea-aikaista myyntiä.

Liidien generointi ei ole useimmille asiantuntijayrityksille helppoa

B2B-asiantuntijayrityksissä liidien generointi on usein vaikeampaa kuin monessa muussa liiketoiminnassa.

Syy on yksinkertainen.

Asiantuntijapalvelut ovat lähes aina:

• kalliita
• strategisia
• riskialttiita ostajalle

Kun yritys ostaa asiantuntijapalvelua, se ei osta pelkkää tuotetta. Se ostaa osaamista, näkemyksiä ja usein myös päätöksiä, jotka voivat vaikuttaa liiketoimintaan pitkälle tulevaisuuteen.

Siksi ostaminen alkaa harvoin yhdestä mainoksesta tai yhdestä lomakkeesta.

Useimmiten ostaminen alkaa siitä, että yritys alkaa luottaa asiantuntijaan.

Ja juuri tästä syystä liidien generointi toimii asiantuntijayrityksissä hieman eri tavalla kuin monessa muussa markkinointimallissa.

Suurin virhe: liidejä yritetään kerätä liian aikaisin

Moni asiantuntijayritys ajattelee liidien generointia näin:

kampanja
→ lomake
→ liidi.

Kun liidejä ei tule tarpeeksi, päätellään helposti, että markkinointi ei toimi.

Usein todellinen ongelma on kuitenkin se, että yritys yrittää kerätä liidejä ennen kuin markkina tuntee yritystä tai ymmärtää sen osaamista.

Jos asiantuntija ei ole vielä tunnettu, yritys ei ole nähnyt sisältöä eikä ongelmaa ole avattu kunnolla, lomake tuntuu ostajasta suurelta sitoutumiselta.

Siksi liidien generointi toimii usein paremmin, kun sitä edeltää vaihe, jossa rakennetaan tunnettuutta ja asiantuntijuutta.

Asiantuntijasisältö on usein tehokkain liidien generaattori

Asiantuntijayrityksissä paras liidien generointi ei usein ala kampanjasta.

Se alkaa sisällöstä.

Kun asiantuntija avaa asiakkaiden ongelmia, jakaa näkemyksiä ja auttaa kohderyhmää ymmärtämään omaa tilannettaan paremmin, tapahtuu kaksi tärkeää asiaa.

Ensinnäkin ostaja oppii jotain hyödyllistä.

Toiseksi ostamisen riski pienenee. Pitää ymmärtää, että ostajalle ostaminen on aina riski - mitä suurempi vaikutus, sitä suurempi riski.

Kun yritys myöhemmin tarvitsee apua, mieleen tulee usein se asiantuntija, jonka ajatuksia on nähty aiemmin.

Tästä syystä blogi toimii monessa asiantuntijayrityksessä sisältöstrategian keskuksena. Yhdestä hyvästä blogitekstistä voidaan rakentaa materiaalia esimerkiksi LinkedIniin, mainontaan, uutiskirjeisiin ja webinaareihin.

LinkedIn on B2B-asiantuntijayrityksille erityisen tärkeä kanava

LinkedIn on monelle B2B-asiantuntijayritykselle tärkein yksittäinen markkinointikanava.

Se johtuu yhdestä syystä: siellä ovat päättäjät.

Mutta LinkedIn ei yleensä toimi suoraan liidigeneraattorina.

Se toimii paremmin asiantuntijuuden näyttämisen paikkana.

Kun asiantuntijat julkaisevat näkemyksiä, avaavat ongelmia ja osallistuvat keskusteluihin, yritys alkaa vähitellen tulla tutuksi kohderyhmälle.

Kun tähän lisätään kohdennettu mainonta, oikeat ihmiset näkevät sisällöt toistuvasti.

Tämä ei välttämättä tuota heti liidejä, mutta se rakentaa luottamusta, joka tekee myöhemmästä myyntikeskustelusta huomattavasti helpompaa.

Välistepit muuttavat kiinnostuksen keskusteluiksi

Yksi tehokkaimmista tavoista generoida liidejä asiantuntijayrityksissä on välisteppi.

Välisteppi tarkoittaa tilannetta, jossa asiakas ei vielä osta palvelua, mutta ottaa ensimmäisen askeleen keskustelua kohti.

Tällaisia välisteppejä voivat olla esimerkiksi:

• webinaarit
• auditit
• sparrit
• tapahtumat
• ladattavat oppaat.

Näissä tilanteissa asiakas saa arvoa jo ennen varsinaista myyntikeskustelua.

Samalla yritys saa mahdollisuuden keskustella potentiaalisen asiakkaan kanssa.

Suorakontaktointi toimii paremmin kuin moni luulee

Suorakontaktointi eli outbound on joskus saanut B2B-markkinoinnissa huonon maineen.

Moni ajattelee, että kylmä kontaktointi ei toimi.

Todellisuudessa se toimii usein yllättävän hyvin, kun se tehdään oikein.

Yksi keskeinen tekijä on ajoitus.

Jos yritys on jo nähnyt sisältöjä, kuullut asiantuntijasta tai tunnistaa yrityksen nimen, myyjän viesti ei ole enää täysin kylmä.

Silloin keskustelun aloittaminen on paljon helpompaa.

Tämä on yksi syy siihen, miksi markkinointi ja myynti toimivat parhaiten yhdessä. Markkinointi rakentaa tunnettuutta ja luottamusta, ja myynti jatkaa keskustelua oikeaan aikaan.

Liidien generointi ei ole yksi kanava

Yksi tärkeimmistä asioista ymmärtää on se, että liidien generointi ei ole yksittäinen kanava tai yksittäinen tapa tehdä.

Sen pitää olla järjestelmä.

Usein toimiva kokonaisuus näyttää suunnilleen tältä:

asiakkaan ongelma
→ asiantuntijasisältö
→ LinkedIn-näkyvyys
→ kohdennettu mainonta
→ välisteppi
→ keskustelu
→ myyntimahdollisuus.

Jos jokin näistä vaiheista puuttuu, liidien generointi heikkenee.

Esimerkiksi jos sisältö puuttuu, markkina ei ymmärrä asiantuntijuutta.

Jos näkyvyys puuttuu, sisältö ei tavoita oikeita ihmisiä.

Jos välisteppi puuttuu, kiinnostus ei muutu keskusteluiksi.

Onko liidien generointi aina oikea tavoite?

Tämä on ehkä tärkein kysymys.

Moni B2B-asiantuntijayritys puhuu liidien generoinnista, vaikka todellinen tavoite on jotain muuta.

Yritykset eivät oikeasti tarvitse liidejä.

Ne tarvitsevat uusia asiakkuuksia.

Joskus tehokkain tapa saada uusia asiakkuuksia ei ole lisätä liidien määrää, vaan parantaa keskustelujen laatua ja kohdentaa tekeminen tarkemmin oikeisiin yrityksiin.

Silloin markkinoinnin tavoite ei ole lomakkeiden määrä.

Se on oikeiden keskustelujen määrä.

Yhteenveto

Liidien generointi B2B-asiantuntijayrityksissä toimii harvoin yksittäisen kampanjan avulla.

Se toimii paremmin järjestelmänä, jossa asiantuntijuus tehdään näkyväksi, luottamusta rakennetaan ajan kanssa ja kiinnostus ohjataan keskusteluihin.

Sisältö, LinkedIn-näkyvyys, kohdennettu mainonta ja välistepit tukevat toisiaan.

Kun tämä kokonaisuus toimii, liidien generointi ei ole enää erillinen tavoite.

Se on luonnollinen seuraus siitä, että oikeat yritykset alkavat kiinnostua yrityksen osaamisesta.