Brändin merkitys B2B-bisneksessä
Usein ajatellaan, että brändillä ja sen tunnettuudella ei ole merkitystä B2B-bisneksessä, koska tuotteen tai palvelun erinomaisuus sekä B2B-ostajien täydellinen rationaalisuus ovat homman ydin.
Noh, näinhän asia ei mene.
On täysin selvää, että brändillä ja sen tunnettuudella on merkitystä B2B-myynnissä.
Täysin selvää.
On totta kai tilanteita, joissa esimerkiksi brändin mielikuva on niin huono, että ostajat hyppäävät mieluummin sillalta alas kuin jatkavat sekuntiakaan pidempään ko. orkesterin myyjän kanssa keskusteluja, mutta nämä ovat melko harvinaisia tapauksia. Suomessakin näitä tapauksia kyllä on.
Mutta yleisesti ottaen brändin ja sen tunnettuus kohderyhmän keskuudessa korostuu huonoissa talousympäristöissä. On vain jännää, että niillä firmoilla, joilla brändi ja tunnettuus ovat kunnossa, niin heillä myynti laulaa vähintäänkin kauniisti huonossakin talousympäristössä.
Taas se onnettomampi yritys, jolla voi olla maailman hienoin ratkaisu, mutta tunnettuus ja brändi ovat kuin kaupungin laidalla oleva sivukuja, jota siis kukaan ei tiedä, voi konkurssi kohdata todella helposti, jos yrityksen kassavirta perustuu uusien asiakkaiden saantiin.
Markkinoinnin pitkä peli ja lyhyt peli
On selvää, ettei yksikään B2B-yritys tule toimeen sillä, että aktiivinen myyntityö jätetään pois ja keskityttäisiin vain tunnettuuden kasvattamiseen.
On tärkeää, että jokaisella firmalla on ns. lyhyttä peliä ja sitten tätä pidempää peliä, jonka tehtävänä on sen positiivisen mielikuvan ja tunnettuuden luonti kohderyhmän päättäjien keskuudessa.
Lyhyt peli sen sijaan pyrkii saamaan tuloksia melko nopeasti. Se on toki aktiivista myyntityötä myyntitiimin osalta mutta markkinointitiimin osalta performance marketingiä tai suomeksi sanottuna liidigenerointia.
Ongelmaksi vain tulee, että jos tuo pitkä peli jätetään pois, niin on iso todennäköisyys sille, että markkinoinnin tekemä liidigenerointi jää torsoksi.
Liidigenerointikin perustuu psykologisesti kahteen seikkaan:
- oikea paikka, oikea aika: kyseenomaisella asiakkaalla on tarve jo kehittynyt, jolloin esim. opas tai webinaari sopivat hänen senhetkisen ostopolkunsa tarpeisiin,
- kynnystä ensimmäiseen steppiin madalletaan: tällaisessa tilanteessa yritys ja sen myyvä palvelu ovat ainakin jo jollain tapaa tuttuja asiakkaalle.
Ja sitten suurin osa liidigeneroiduista henkilöistä ovat renkaanpotkijoita, jotka haluavat vain kasvattaa omaa tai yrityksensä tietopankkia, mutta todellista ostoaikomusta ei ole. Klassinen muistisääntö on, että kohderyhmästäsi vain 5 prosentilla on juuri nyt ostohousut jalassa.
Liidigenerointikin toimii parhaiten, kun yrityksen pitkä peli on kunnossa.
Mitä paremmin kohderyhmän päättäjät tuntevat yrityksesi ja sen tarjoamat ratkaisut, sitä helpompaa lyhyttä peliä on pelata.
