B2B-markkinointistrategia

"Oikeasti hyvä strategia on avain yrityksen menestymiseen." - kokenut kasvuyrittäjä, joka myi oman yrityksensä pääomasijoittajille.

Kuten kaikessa tekemisessä, on jonkinlainen punainen lanka hyvä olla ohjaamassa sitä käytännön suorittamista - näin myös markkinoinnissa. Markkinointistrategia ei ole markkinointisuunnitelma, vaan strategialla määritellään reunaehdot, miten konkreettista tekemistä suunnitellaan ja lopulta tehdään.

Käydään alkuun hieman läpi, että miten strategiaa lähdetään työstämään.

1. Tavoite
2. Strategia
3. Taktinen toiminta

Jotta strategiaa voidaan edes miettiä, pitää ensin miettiä tavoite kuntoon. Kun tiedetään tavoite, voidaan lähteä miettimään, että miten tuo tavoite saavutetaan parhaiten isossa kuvassa. Sen jälkeen, kun isokin kuva on mietitty, voidaan ison kuvan perusteella miettiä, että miten tuo ihan konkreettisesti tehdään.

Strategiaesimerkki jalkapallosta

Viedäänpä tämä ajatus jalkapallomaailmaan. Otetaan esimerkkinä Champions Leaguen pudotuspelivaihe, joka on kaksi osainen, eli otteluparissa pelaavat joukkueet pelaavat toisiaan vastaan kaksi peliä, toisen kotona ja toisen vieraissa. Se kumpi voittaa ja tekee enemmän maaleja, pääsee jatkoon - häviäjä tippuu turnauksesta ulos.

Se mikä tekee tästä monesti ongelmallista Chämppärijoukkueille, on, että pudotuspelit pelataan kevät kaudella, jolloin omassa kotimaan sarjassa on tiukat pelit menossa. Joukkueiden pitää siis oikeastikin miettiä, että miten nämä pelit klaarataan, jotta kotimaan sarjapelit eivät Chämppäripeleistä kärsi.

Tavoite ja strategia

Tavoite on kummallekin joukkueelle selkeä - päästä jatkoon eli voittaa ainakin yksi peli ja pelata toinen peli vähintään tasan tai niin, että oma yhteenlaskettu maalimäärä on vastustajan joukkuetta suurempi. Se joukkue joka aloittaa peliparin kotona, niin heidän tavoitteena on luultavasti voittaa peli mahdollisimman suurimaalisesti, jotta vieraspelissä riittäisi tasapeli tai jopa pienimaalinen tappio.

Jotta maaleja saadaan paljon, pitää joukkueen miettiä strategiaansa niin, että tavoite saavutetaan. Kotipelijoukkue valitsee strategiakseen todella aggressiivisen ja korkealle nousevan prässäyksen, jonka avulla pyritään saamaan vastustajan kenttäpuoliskolla pallo nopeasti pois, jonka johdosta ollaan heti lähempänä vastustajan maalia tekemässä sitä maalia.

Taktiikka ja operatiivinen tekeminen

Taktiikkaa lähdetään muodostamaan niin, että kyseinen strategia voidaan toteuttaa. Valmentajat päättävät, että joukkueen taktiikka on omien vahvuuksien ja vastustajan heikkouksen mukaan katsottu 3-4-2-1 -muodostelma, jossa on kolme puolustajaa, kaksi laitapelaajaa, kaksi alempana olevaa keskikenttäpelaajaa, kaksi ylempänä olevaa hyökkäävää keskikenttäpelaaja ja yksi puhdas hyökkääjä. Taktiikan ajatuksena on, että laitapelaajat, ylemmät keskikenttäpelaajat ja hyökkääjä voivat viiden miehen voimin prässätä palloa vastustajalta ylhäällä pois, kun taas puolustajat ja kaksi alempaa keskikenttää voivat tukkia keskustan mutta samalla hekin puolustavat eteenpäin eli eivät anna vastustajan keskikentän kääntyä pallon kanssa, jos vastustaja pystyy prässin ohi pääsemään.

Ei mennä tämän enempää jalkapalloon, vaikka mieli tekisikin. Tästä kuitenkin pystyy näkemään, kuinka yrityksen hallituksen muodostama tavoite on se ensimmäinen askel strategian laadinnassa. Toinen vaihe on strategisten vaihtoehtojen puntarointi ja lopullinen valinta, jonka jälkeen strategia annetaan yrityksen toimitusjohtajalle, joka lähtee asiaa viemään operatiivisesti eteenpäin.

Vaikka yrityksesi olisikin yrittäjävetoinen, suosittelen lämpimästi ajattelemaan strategiaa niin, että omistaja/hallitus muodostaa tavoitteen ja strategia, jota sitten toimitusjohtaja / yrittäjä lähtee viemään 3-5 vuoden strategiakaudella eteenpäin. Ja muista sekin, että strategian ei tarvitse olla kaikissa maailman tilanteissa kiveen hakattu, vaan sitä voidaan muuttaa, jos huomataan, ettei se toimi tai syytä muutokselle on.

Strategiaa B2B-yritykselle

Jos mietitään vielä yritysesimerkin kautta, niin useilla kasvua haluavilla pörssiyhtiöillä kasvustrategiana voi olla vaikkapa yrityskaupat, jolloin yrityksen kasvua tehdään ensisijaisesti yrityskauppojen avulla. Se minkälaisia yrityskauppoja yrityksen pitää tehdä, niin sellaista ei olla suoraan määritelty. Tärkeintä on, että tavoitteet saavutetaan.

Markkinointistrategiana voi B2B-yrityksellä olla esim. Account Based Marketing (ABM), jossa markkinointia pyritään tekemään mahdollisimman lähellä ja suoraan halutulle potentiaaliselle asiakkaalle - ei ammuta haulikolla, vaan pyritään kanavoimaan markkinointitoimet hyvin tarkasti tietyillä yrityksille ja heidän päättäjilleen. Jos kohderyhmäsi koko on alle 10 000 asiakasta ja keskikauppasi/asiakkuuden arvo on iso, on ABM hyvä vaihtoehto markkinointistrategiaksi. ABM-strategiaa hyödyntävissä yrityksissä on pääsääntöisesti myös myyjiä, jotka tekevät aktiivista asiakashankintaa omien väyliensä kautta, ja tätä työtä markkinointi tukee erilaisin keinoin.

ABM:n vastakohtana on isompaan massaan sopiva markkinointistrategia, esimerkiksi laaja-alainen digitaalinen näkyvyys ja vaikuttavuus. Edelleenkään strategia ei ota kantaa siihen, missä kanavissa näkyvyyttä ja vaikuttavuutta tehdään tai miten.

Kun sopiva strateginen lähtölaukaus on saatu aikaiseksi, on tämän jälkeen hyvä määritellä mm. seuraavia asioita:

• markkina, kilpailijat
• kohderyhmä ja ICP (Ideal Customer Profile)
• positionti
• viestinnälliset kärjet
• klassinen 4P tai jopa 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidende)

Hyvä strategia on edellytys kasvulle

Hyvä strategia on edellytys sille, että yritys kasvaa myös nk. kuolemanlaakson yli ja ohi. Se, että yritys pääsee miljoonan tai kahden liikevaihtoon, se ei ole ihme. Mutta kun tuosta lähdetään viemään yritys 10 miljoonan liikevaihtoon, niin Suomen kokoisessa maassa se vaatii oikeasti osaamista, myös strategisuuden näkökulmasta.

Hyvä markkinointistrategia ei ole hyvä, jos sitä ei pystytä toteuttamaan. Tällä tarkoitan sitä, että vaikka kuinka puhutaan siitä, että strategian pitää olla hyvä, tai jopa nerokas, ei siitä ole paljoa iloa, jos sitä ei voida tarkoituksenmukaisesti toteuttaa ja viedä käytäntöön.

Mutta kannattaako mikro- tai pk-yrityksen panostaa markkinointistrategiaan? No aivan ehdottomasti kannattaa.

Markkinointi on ajatuspeli, jossa on aika vähän täysin oikeita tai vääriä vastauksia. Mitä enemmän mietit, tutkit, kyselet ja kokeilet, sitä parempia tuloksia saat niin käytännössä kuin suunnittelutöiden parissa.

Markkinointistrategia ja siitä johdettu markkinointisuunnitelma ovat siis todellisia ajatuspelejä, jossa joutuu miettimään ja kaivamaan todella syvältä, mutta kuitenkin niin, että lopulliset kilpailuedut yms. voidaan pukea konkreettiseen ja käytännönläheiseen viestinnälliseen muotoon. Todella vaikeaa, siis todella vaikeaa.

Mutta ei yritystoimintaa voida helpoimman kautta tehdäkään, koska silloin jää pelkkä luu käteen - jos sitäkään.

Menestystä!