Account Based Marketing (ABM)

Kumpi mielestäsi myy paremmin: se, kun markkinointi on suunnattu suoraan tietylle yhdelle yritykselle ja sen päättäjälle äärimmäisen personoidusti vai se, kun massana pyritään tavoittamaan mahdollisimman paljon porukkaa yleisemmällä viestinnällä?

Vastaus ei ole täysin yksinkertainen. Vaikka suurin osa meistä arvostaa personoitua kokemusta, ei ABM-markkinointi silti sovi jokaiselle yritykselle markkinointistrategiaksi. ABM-markkinointi on hyvin tehokasta, mutta sen toimivuutta oman yrityksen kohdalla kannattaa miettiä ensin esimerkiksi keskikaupan tai asiakkuuden arvon kautta.

Mitä on ABM-markkinointi?

Account Based Marketing on kasvuhakuisten yritysten markkinointistrategia, jossa markkinoinnin resurssit suunnataan juuri niihin tiettyihin kohdeyrityksiin. ABM-markkinoinnissa kohdeyritys on päätetty jo etukäteen ja siihen kohdistetaan vahvasti personoitua markkinointia, joka puhuttelee mahdollisimman yksilöllisesti kohteena olevaa yritystä ja sen päättäjiä.

ABM-markkinoinnin suosio B2B-yritysten keskuudessa kasvaa jatkuvasti. Käytännössä se tarkoittaa esimerkiksi räätälöityjä kampanjoita, joiden on tarkoitus suoraan kohdistua juuri tiettyä yritystä kohti ja saada sitoutettua näitä yrityksiä sinun yritykseesi. Koko viestintä on suunniteltu vastaamaan juuri tämän tietyn kohderyhmän kysymyksiin ja haasteisiin. 

ABM-markkinoinnissa merkitystä onkin juuri sillä, mitä kannattaa painottaa. Minkälainen myyntistrategiamme on juuri nyt ja millainen sen haluttaisiin olevan? Entä onko ABM-markkinointi oikea strategia juuri meille? Nämä asiat kannattaa miettiä esimerkiksi keskikaupan tai asiakkuuden arvon kautta. 

Jotta ABM-markkinointi voisi olla tehokasta, keskikaupan tai asiakkuuden arvon ei nyrkkisääntönä kannata olla alle 10 000 euroa. Kun markkinointipanostuksia tässä markkinointistrategiassa per yritys käytetään merkittävästi, resursseja ei kannata hukata sellaisiin yrityksiin, joista saatavat tulot ovat pienet tai yritys ei vastaa täysin sitä, kenelle omaa palvelua tai tuotetta halutaan myydä. Jos keskikauppa ei yllä tuohon maagiseen 10 000 euron rajaan, voidaan hyvin käyttää myös asiakkuuden arvoa, esim. tietyllä aikavälillä, mittarina. Jos asiakkuuden arvo on keskimäärin esimerkiksi 15 000 kolmen vuoden ajalla, voi ABM olla erittäin hyvä vaihtoehto markkinointistrategiaksi. Parhaiten ABM toimii yleensä tilanteissa, joissa on tarkoitus saada isoja kauppoja aikaiseksi ja kun kohderyhmä on suhteellisen pieni.

ABM-markkinoinnissa kohde on siis mietitty jo vahvasti etukäteen, ennen kuin markkinointi aloitetaan. ABM-markkinoinnissa poistetaan joukosta yritykset, jotka tuovat yrityksellesi vähemmän arvoa. Tässä pyritään tilanteeseen, jossa myyjällä on paljon tietoa ja ymmärrystä kohdeyrityksestä jo etukäteen.

Inbound-markkinointi liittyy myös vahvasti ABM-markkinointiin. Inbound-markkinointia saadaan tehostettua ABM-markkinoinnin avulla, koska potentiaalinen asiakas saa entistä enemmän arvoa asiakaskokemukseensa. Potentiaaliselle asiakkaalle annetaan oikeaa informaatiota, oikeaan aikaan ja oikeassa kanavassa. Kun nämä kaksi markkinointitapaa yhdistetään, saadaan erittäin toimivaa ja tehokasta markkinointia aikaiseksi. 

ABM-markkinointi vie perinteistä markkinointia enemmän aikaa ja vaivaa, mutta oikein toteutettuna se on äärimmäisen kustannustehokasta. Parhaimmillaan se nopeuttaa myös B2B-myynnin monimutkaista ja pitkää myyntiprosessia.

Mitkä ovat ABM-markkinoinnin hyödyt?

ABM-markkinoinnissa on paljon hyötyjä perinteiseen markkinointiin verrattaessa. Se luo henkilökohtaisemman lähestymistavan markkinointiin.

ABM-markkinointi auttaa esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin integraatiossa. Ne voivat yhdessä tunnistaa kohdeyritykset ja miettiä, miten juuri tällaisten yritysten kanssa kannattaa toimia. Yhteistyön avulla pyritään luomaan yksilöllisiä ostokokemuksia arvokkaille asiakkaille, joissa molempien mielipide ja näkemys on otettu toteutuksessa huomioon. ABM-markkinoinnin onnistumiseksi, tulee myynnin ja markkinoinnin olla aidosti samassa linjassa ja ymmärryksessä keskenään. 

Myyntisyklit yleensä myös lyhenevät ABM-markkinoinnin ansiosta. ABM-markkinoinnissa kaikkia tulevaisuudennäkymiä hoidetaan samaan aikaan, eikä keskitytä vain tiettyyn vaiheeseen. Myyntisykli on siis usein ABM-markkinoinnin ansiosta virtaviivaisempi ja auttaa pysymään tehokkaana. Virtaviivaisuutta tukevat juuri johdonmukaiset sekä henkilökohtaiset asiakaskokemukset, jolloin päätöksentekoprosessi nopeutuu huomattavasti.

Myös ROI selkeytyy, sillä ABM tarjoaa parhaan mahdollisen sijoitetun pääoman tuottoprosentin, jopa kaikista B2B-markkinointistrategioista. Tähän syynä ovat juuri ne tietyt tarkoin valitut yritykset potentiaalisiksi asiakkaiksi, jolloin yrityksen kannalta turhat yritykset karsitaan pois ja aikaa ei käytetä turhaan. Oikeanlaiset, valitut yritykset tekevät usein hankintojen lisäksi lisäostoja myös tulevaisuudessa.

Resursseja ei myöskään mene hukkaan, kun on tarkasti mietitty mihin yrityksiin aikaa käytetään ja niistä keskitytään vain pieneen määrään. Myyjät myyvät suoraan kaikista parhaimmille potentiaalisille yrityksille, jolloin aikaa ei mene hukkaan merkityksettömiin liideihin, jotka eivät edes sovi yrityksesi asiakkaiksi. Tämä vaatii toki kykyä tunnistaa ja arvioida yrityksiä oikein.

Yhteydet asiakkaisiin kasvavat henkilökohtaisemmalla tasolla. Kun markkinointia personoidaan vahvasti, syntyy asiakkaalle arvoa ja henkilökohtainen lähestymistapa. Suhteiden ylläpito tärkeimpiin yrityspäättäjiin myös helpottuu, kun lähestyt heitä henkilökohtaisesti. Esimerkiksi joulukortin lähettäminen omalla allekirjoituksella yritykselle ja sen päättäjille ei ole ollenkaan hullu idea. Jotkut hyödyntävät myös asiakaslahjoja.

GDPR kiristyy myös vuosi vuodelta ja markkinoinnin mittaaminen hankaloituu. ABM-markkinoinnin hyöty on myös siinä, ettei tuloksia tarvitse mitata yhtä paljon kuin perinteisessä markkinoinnissa. Syy tähän on se, että lähes suoraan näet, toimiiko markkinointisi juuri tälle tietylle yritykselle. Tulokset nähdään siis automaattisesti suhteellisen helposti. Mittaamista ei siis missään nimessä lopeteta, mutta tulokset ovat selkeämmin nähtävissä.

Mitä ABM-markkinointi on käytännössä?

Tarkoitus ABM-markkinoinnissa on kohdentaa markkinointi oikeille yrityksille hyvin personoidusti oikeissa kanavissa. On hyvä etsiä tapoja, joilla arvoa voidaan lisätä ja tarjota kohdeyrityksille ensiluokkainen käyttökokemus. Kun sisältöä tehdään personoidusti oikeissa kanavissa vain tietylle yritykselle kerrallaan, he luultavasti myös ostavat helpommin, koska se puhuttelee heitä paremmin. Personointi koskee myös suoramainontaa. Mainosviesti menee paremmin perille, kun se on kohdennettu täydellisesti tietylle yritykselle ja sen päättäjille.

Sisältömarkkinointi on tärkeä ja iso osa ABM-markkinointia. Se on todella personoitua ja toimii tehokkaasti. On tarkasti mietitty, mitkä ovat niitä aukkoja, joihin tarvitaan vielä lisäsisältöä esimerkiksi blogitekstien muodossa mahdollisiin kysymyksiin, joita potentiaalisten asiakkaiden keskuudesta on huomattu. Näitä aiheita kysytään esimerkiksi myyntitiimiltä. Tärkeää on myös se, että kaikki sisältö on jokaisen saatavilla. Jos pyydät esimerkiksi sähköpostia blogitekstin lukemiseen, klikkaa henkilö luultavasti pois sisällöistäsi. Älä pihtaa tietotaitoasi, vaan anna lisäarvoa auttamalla.

Myös tapahtumat ja webinaarit ovat tapoja tehdä ABM-markkinointia. Henkilökohtaiset tapahtumat ja webinaarit auttavat vakuuttamaan päättäjiä. Webinaareja tarjotaan yritykselle, jolle aihe on hyvin ajankohtainen ja luodaan sisällöstä ainutlaatuista yrityksen kannalta. Tapahtumia taas voivat olla esimerkiksi kutsut tai illalliset, joissa kohdeyritys otetaan huomioon hyvin henkilökohtaisesti esimerkiksi erilaisin lahjoin ja kohdennetun ohjelman avulla.

Lisäksi kyselytutkimukset ovat merkittävä osa ABM-markkinointia. Ne antavat tarkempaa tietoa juuri näistä tietyistä kohdeyrityksistä, mitä he haluavat palvelultasi/tuotteeltasi ja mitkä ovat heidän tarpeensa. Tutkimus auttaa ymmärtämään potentiaalisia asiakkaitasi paremmin, vaikka haastattelu on ja kannattaakin yleensä pitää lyhyenä sekä yksinkertaisena. Jotta ABM-markkinointi toimisi, on tutkimuksia pakko tehdä. Strategiana se ei voi toimia, jos ei ole ymmärrystä kohdeyrityksistä, kuten heidän toiminnastaan, tavoitteistaan tai tarpeistaan.

Myös hakukonemarkkinointia voidaan tehdä ABM-markkinoinnin mukaisesti. Hakukoneoptimointi on esimerkiksi kriittinen tekijä, sillä B2B-ostajat haluavat nykyisin itse hankkia tietoa enemmän kuin koskaan aiemmin. Pidä yrityksesi hakukonesijoituksissa korkealla ja näytä ammattitaitosi sekä hyödynnä oikeat avainsanat. Kun potentiaalinen asiakas saadaan ohjattua verkkosivustolle, voidaan kävijä ohjata esimerkiksi räätälöidylle laskeutumissivulle, joka vastaa juuri tämän ongelmiin ja haasteisiin sekä antaa lisätietoa.

ABM-markkinoinnin aloittaminen

ABM-markkinointia voi tehdä erilaisilla tekniikoilla sekä ohjelmistoilla. Tarvitset ennen aloittamista kuitenkin strategian, jonka mukaan tulee toimia.

Kun alat tosissaan harkita ABM-markkinointia strategianasi, etene tämän listauksen mukaan:

1. Luo jämpti yhteys myynnin ja markkinoinnin välille 
2. Tunnista kohdeasiakkaat, ICP (Ideal Customer Profile) ja tee niistä tutkimusta
3. Suunnittele ja toteuta markkinointia
4. Mittaa tuloksia

Ensimmäisenä tulee miettiä, miten saat mahdollisimman hyvän yhteyden myynnin ja markkinoinnin välille. Liidin tai myyntimahdollisuuden hankinnasta lopulliseen myyntiin tulisi olla selkeä linja, jota pitkin asiakas siirtyy eteenpäin. Selkeä viestintä ja esimerkiksi viikoittaiset palaverit selkeyttävät kaavaa, jossa ymmärretään, mitkä ovat juuri niitä täydellisiä asiakkaita ja miten heihin panostetaan. Viikkopalavereihin kannatta panostaa, sillä kaikki osapuolet saavat toiminnasta selkeän kokonaiskuvan ja ajatuksia voidaan vaihtaa vapaasti.

Toinen vaihe on tunnistaa, mitkä ovat kohdeyrityksesi. Mitkä yritykset ovat oikeasti arvokkaita ja joihin resursseja kannattaa käyttää. Tätä tulisi miettiä jälleen yhdessä markkinoinnin ja myynnin kanssa, jotta kokonaiskuva selkenee. Asioita, jotka vaikuttavat asiakkaan pätevyyteen ovat esimerkiksi yrityksen taloudellinen tila ja se, kenelle yritys myy. Mieti siis, onko kohdeyrityksilläsi jokin tietty liikevaihtoluokka tai muita kriteerejä, millä perusteella luokittelet ne arvokkaisiin ja vähemmän arvokkaisiin. Etsi tästä kohdeyrityksestä ne päättäjät, joihin sinun on tarkoitus luoda yhteys ja luo lista niistä, joihin nyt halutaan panostaa. Yrityksien kohdalta voidaan myös päättää, kuka myynnin- ja markkinoinnin tiimeistä on vastuussa mistäkin yrityksestä.

Pelkkä yritysten tunnistaminen ei kuitenkaan riitä. Jotta markkinointi voisi olla mahdollisimman tehokasta, tulee kohdeyritysten osalta tehdä tutkimusta. Selvitä esimerkiksi se, mitä yritys tavoittelee myynnillään, mitkä ovat heidän suurimmat haasteensa ja tarpeensa. Käytä saamiasi tietoja hyödyksi ja ala niiden pohjalta suunnittelemaan sekä toteuttamaan markkinointia, joka vastaa näihin tarpeisiin. Mieti myös, mitkä ovat ne kanavat, joista juuri tämän yrityksen tavoittaa parhaiten sekä hyödynnä markkinoinnin automaatiota ja CRM-ohjelmistoa toteutukseen. Kampanja voidaan suunnittelun ja toteutuksen jälkeen julkaista.

Kampanjan aikana ja sen jälkeen on tärkeää seurata, mitä voidaan kehittää lisää ja mikä on jo kampanjassa hyvää. Vaikka tuloksia saadaan yksinkertaisemmin, se ei tarkoita mittaamisen lopettamista. Aseta siis tiettyjä mittareita ABM-markkinoinnin seuraamiseen. Mittaaminen on tärkeää myös siksi, koska markkinointi on jatkuvaa opiskelua, jossa opitaan lisää siitä, kun jokin ei toimikaan. 

Muista myös huomioida asiakassuhteet oston jälkeen, sillä asiakkaiden hankkiminen maksaa enemmän kuin niiden säilyttäminen. Voit lähettää esimerkiksi asiakaslahjan pitkäaikaiselle luottamukselliselle asiakkaallesi. 

Älä unohda heitä, sillä he todennäköisesti ostavat yrityksestäsi myös uudelleen. 

#dotherightmarketing