Account Based Marketing (ABM)

TL;DR

• ABM-markkinointi tarkoittaa markkinoinnin kohdistamista tarkasti valittuihin yrityksiin
• Strategia toimii parhaiten silloin, kun kohderyhmä on pieni ja kauppojen arvo suuri
• Usein vähintään noin 10 000 € keskikauppa on käytännössä minimitaso ABM:lle
• ABM vaatii tiivistä yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin välillä
• Personoitu viestintä voi nopeuttaa B2B-myyntiä merkittävästi
• Suomessa suuri osa B2B-markkinoinnista on käytännössä jo osittain ABM:ää

Personoitu markkinointi vai massaviestintä?

Ajatellaan hetki yksinkertaista tilannetta.

Sinulla on kaksi vaihtoehtoa.

Ensimmäisessä vaihtoehdossa markkinointi kohdistetaan suoraan tiettyyn yritykseen ja sen päättäjiin. Viesti on täysin personoitu ja puhuu juuri heidän tilanteestaan.

Toisessa vaihtoehdossa viesti suunnataan laajemmalle joukolle. Sama sisältö yrittää kiinnostaa mahdollisimman monia yrityksiä kerralla.

Kumpi toimii paremmin?

Useimmat meistä vastaisivat intuitiivisesti ensimmäisen vaihtoehdon.

Personointi tuntuu paremmalta.

Mutta B2B-markkinoinnissa vastaus ei ole ihan niin yksinkertainen.

Account Based Marketing – eli ABM – voi olla erittäin tehokas strategia. Samalla se ei kuitenkaan sovi kaikille yrityksille eikä kaikkiin tilanteisiin.

Mitä ABM-markkinointi oikeastaan tarkoittaa?

Account Based Marketing on B2B-markkinointistrategia, jossa markkinointi kohdistetaan tarkasti valittuihin kohdeyrityksiin.

Sen sijaan, että yritys yrittäisi tavoittaa suuren yleisön, fokus on pienessä joukossa yrityksiä, joiden kanssa halutaan tehdä kauppaa.

Markkinointi rakennetaan näitä yrityksiä varten.

Tämä tarkoittaa käytännössä esimerkiksi:

• kohdeyrityksille räätälöityä viestintää
• sisältöä, joka käsittelee juuri heidän ongelmiaan
• kampanjoita, jotka kohdistuvat suoraan tiettyihin päättäjiin

Kun tämä tehdään hyvin, markkinointi ei tunnu markkinoinnilta.

Se tuntuu keskustelulta.

Miksi ABM on noussut suosioon?

Yksi syy on B2B-ostamisen luonne.

Harva yritys tekee suuria ostopäätöksiä yhden mainoksen perusteella. Päätökset syntyvät usein pitkän prosessin aikana, jossa yritys vertailee vaihtoehtoja, keskustelee sisäisesti ja kerää tietoa.

ABM sopii tähän hyvin.

Kun viestintä kohdistuu tarkasti oikeisiin yrityksiin, voidaan rakentaa huomattavasti henkilökohtaisempi kokemus.

Se näkyy esimerkiksi siinä, että:

• sisältö vastaa juuri kyseisen yrityksen haasteisiin
• viestintä on relevanttia heidän toimialalleen
• markkinointi tukee suoraan myynnin keskusteluja

Parhaimmillaan tämä voi lyhentää myyntisykliä ja parantaa konversiota.

Milloin ABM-markkinointi toimii parhaiten?

Kaikki B2B-yritykset eivät kuitenkaan hyödy ABM:stä samalla tavalla.

Yksi tärkeä tekijä on kauppojen arvo.

Koska ABM-markkinointi kohdistuu yksittäisiin yrityksiin ja vaatii usein paljon personointia, resurssit per kohdeyritys ovat huomattavasti suuremmat kuin massamarkkinoinnissa.

Siksi ABM toimii yleensä parhaiten tilanteissa, joissa:

• keskikauppa on suhteellisen suuri
• asiakkuuden elinkaariarvo on korkea
• kohderyhmä on rajallinen

Käytännössä monessa tapauksessa noin 10 000 euron keskikauppaa pidetään vähimmäistasona.

Jos asiakkuuden arvo on esimerkiksi 15 000 euroa kolmen vuoden aikana, ABM voi olla erittäin järkevä strategia.

Jos taas kaupat ovat pieniä ja volyymia tarvitaan paljon, massamarkkinointi toimii usein paremmin.

ABM ei ole vain markkinointia

Yksi tärkeimmistä asioista ABM:ssä on tämä:

Se ei ole vain markkinointistrategia.

Se on myynnin ja markkinoinnin yhteinen toimintamalli.

Kohdeyritykset valitaan yhdessä. Myynti tuo usein näkemyksen siitä, millaiset yritykset ovat realistisia asiakkaita.

Markkinointi puolestaan auttaa rakentamaan näkyvyyttä ja viestintää näitä yrityksiä varten.

Ilman tätä yhteistyötä ABM ei käytännössä toimi.

Mitä ABM tarkoittaa käytännössä?

Käytännössä ABM-markkinointi näkyy monessa asiassa.

Esimerkiksi sisältömarkkinointi on usein keskeisessä roolissa. Blogit, artikkelit ja analyysit voivat käsitellä juuri niitä kysymyksiä, joita kohdeyrityksissä pohditaan.

Myös tapahtumat ja webinaarit voivat olla osa ABM-strategiaa. Niitä voidaan suunnata tietylle toimialalle tai jopa yksittäisille yrityksille.

Samalla digitaalinen markkinointi tukee kokonaisuutta.

Hakukoneet, mainonta ja sisältö auttavat varmistamaan, että yritys löytyy silloin kun ostaja alkaa etsiä tietoa.

Aktiviteetti ratkaisee enemmän kuin strategia

ABM-strategia kuulostaa usein houkuttelevalta.

Mutta yksi asia ratkaisee lopulta enemmän kuin mikään muu.

Aktiivisuus.

B2B-ostaminen on hidas prosessi. Asiakas voi altistua yrityksen sisällöille kymmeniä kertoja ennen kuin keskustelu edes alkaa.

Jos markkinointi tapahtuu satunnaisesti, ABM ei toimi.

Jos sitä tehdään johdonmukaisesti, tulokset voivat olla erittäin hyviä.

Yhteenveto

Account Based Marketing on yksi tehokkaimmista B2B-markkinointistrategioista.

Mutta se ei ole universaali ratkaisu.

Se toimii parhaiten tilanteissa, joissa kohderyhmä on rajattu, asiakkuuden arvo on korkea ja myynti sekä markkinointi tekevät tiivistä yhteistyötä.

Ja ehkä tärkein huomio:

Suomessa moni yritys tekee jo osittain ABM-markkinointia – vaikka ei käyttäisi siitä tätä nimeä.

Kun kohderyhmä on pieni, markkinointi on lähes väistämättä kohdennettua.

Silloin seuraava kysymys ei olekaan, kannattaako ABM:ää tehdä.

Vaan kannattaisiko sitä tehdä tietoisemmin.