ABM-markkinointi B2B-asiantuntijayrityksissä

TL;DR

• ABM-markkinointi voi olla erittäin toimiva malli B2B-asiantuntijayritykselle, mutta vain silloin kun kohderyhmä on oikeasti rajattu ja asiakkuuden arvo riittävän korkea.
• Suomessa moni puhuu ABM:stä kuin se olisi jokin taikatemppu. Usein kyse on vain siitä, että markkinointi ja myynti kohdistetaan vihdoin oikeisiin yrityksiin.
• ABM ei korvaa sisältöä, asiantuntijuutta eikä luottamuksen rakentamista. Se tekee niistä kohdennetumpia.
• Hyvä ABM ei ole pelkkää mainonnan kohdentamista yrityslistaan, vaan yhdistelmä sisältöä, LinkedIn-näkyvyyttä, mainontaa, välisteppejä ja outboundia.
• Pitkä peli rakentaa tunnettuutta valituissa tileissä. Lyhyt peli avaa keskusteluja oikeiden yritysten kanssa.
• Jos kohderyhmä on liian leveä, viesti geneerinen tai tarjooma epäselvä, ABM ei pelasta mitään. Se vain tekee huonosta markkinoinnista hieman kalliimpaa.
• B2B-asiantuntijayritykselle ABM toimii parhaiten silloin, kun tavoitteena ei ole “liidimäärän kasvatus”, vaan oikeiden yritysten liikuttaminen kohti keskustelua, SQL:ää ja pipelinea.

ABM kuulostaa hienommalta kuin se usein on

ABM-markkinointi eli account-based marketing on saanut B2B-markkinoinnissa lähes vähän liian kiiltävän maineen. Sitä myydään joskus mallina, joka korjaa fokusongelmat, nostaa konversiot ja saa myynnin ja markkinoinnin viimein pelaamaan samaan maaliin.

Välillä näin käykin.

Mutta välillä ABM on vain uusi nimi vanhalle ja täysin terveelle ajatukselle: lopetetaan huutelu koko torille ja keskitytään niihin yrityksiin, joista oikeasti halutaan asiakkaita.

Se ei ole huono ajatus. Päinvastoin.

B2B-asiantuntijayrityksissä se on usein erittäin hyvä ajatus, koska asiakkuuksia ei yleensä haeta massasta. Harva suomalainen asiantuntijayritys tarvitsee tuhansia epämääräisiä liidejä. Se tarvitsee oikeita yrityksiä, oikeita päättäjiä ja oikeita keskusteluja.

Siksi ABM sopii aiheena erityisesti asiantuntijayrityksille. Mutta ei siksi, että se olisi trendisana, vaan siksi, että oikein tehtynä se pakottaa markkinoinnin tarkemmaksi.

ABM ei ole kanava. Se on kohdistamisen tapa.

Yksi yleisimmistä virheistä ABM-keskustelussa on se, että siitä puhutaan kuin se olisi oma markkinointikanavansa.

Ei se ole.

ABM ei ole LinkedIn. Se ei ole outbound. Se ei ole webinaari. Se ei ole kampanjatyyppi.

ABM on tapa rakentaa markkinointi niin, että valitut yritykset ovat tekemisen keskiössä.

Hyvä ABM ei siis lähde liikkeelle kysymyksestä “millä työkalulla tätä tehdään”, vaan kysymyksestä “mitkä yritykset haluamme voittaa ja miksi juuri ne”.

Tämä kuulostaa itsestään selvältä. Silti sitä tehdään yllättävän harvoin.

Milloin ABM-markkinointi toimii hyvin?

ABM toimii yleensä parhaiten silloin, kun asiakkuuden arvo on korkea, myyntisykli pitkä ja ostoon vaikuttaa useampi henkilö.

Toisin sanoen juuri siinä maailmassa, jossa moni B2B-asiantuntijayritys elää.

Jos myyt vaativaa asiantuntijapalvelua, strategista konsultointia, teknologiaa tai muuta ratkaisua, jota ei osteta yhden somepostauksen perusteella, ABM on usein järkevä ajattelumalli.

Mutta tähän liittyy tärkeä huomio.

ABM ei toimi siksi, että kohdistat mainontaa yrityslistaan.

ABM toimii vasta silloin, kun koko markkinointi alkaa käyttäytyä sen mukaisesti.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että:

• sisältö käsittelee valittujen yritysten ongelmia (rakasta kohderyhmäsi ongelmia!!!)
• asiantuntijat näkyvät oikeille päättäjille
• mainonta jakaa oikeaa viestiä oikeille yrityksille
• välistepit houkuttelevat juuri näitä yrityksiä
• outbound jatkaa keskustelua oikeaan aikaan

Jos jokin näistä puuttuu, ABM jää helposti puolitiehen.

ABM:n suurin hyöty ei ole tarkempi mainonta

Moni ajattelee, että ABM:n tärkein hyöty on se, että mainonta voidaan kohdistaa tiettyihin yrityksiin.

Tämä on hyödyllistä, mutta ei vielä tärkeintä.

Tärkein hyöty on se, että ABM pakottaa yrityksen tekemään parempia valintoja.

Keitä tavoittelemme?
Mitä ongelmaa ratkomme heille?
Keiden pitää nähdä tämä?
Millainen sisältö saa juuri nämä yritykset pysähtymään?
Mikä olisi järkevä ensimmäinen askel ennen myyntikeskustelua?

Kun näihin kysymyksiin vastataan kunnolla, markkinointi paranee lähes aina. Ei vain ABM-kampanja, vaan koko tekeminen.

Tässä kohtaa moni huomaa myös sen, että ABM ei vähennä sisällön tarvetta vaan kasvattaa sitä.

ABM ei siis tarkoita vähemmän sisältöä.

Se tarkoittaa osuvampaa sisältöä.

Missä moni suomalainen asiantuntijayritys menee ABM:ssä pieleen?

Yleisin virhe on yksinkertainen: ABM päätetään ottaa käyttöön, mutta todellisuudessa vain mediaostoa tarkennetaan.

Käytännössä tämä näyttää tältä:

tehdään lista kohdeyrityksistä
→ näytetään niille mainoksia
→ odotetaan tapaamisia.

Se on aika laiha versio ABM:stä.

Jos kohdeyritys ei tunne yritystä, asiantuntijat eivät näy, viesti ei osu oikeaan ongelmaan eikä seuraavaa askelta ole mietitty kunnolla, lopputulos on usein heikko.

Toinen yleinen virhe on liian leveä kohdelista.

Jos ABM-listalla on 300 yritystä kolmelta eri toimialalta, eri ostotilanteissa ja eri tarpeilla, tekeminen alkaa nopeasti muistuttaa tavallista B2B-markkinointia hieman hienommalla termillä.

Jos kaikkea yritetään tehdä kaikille, ABM ei enää ole ABM:ää.

Miten ABM kannattaa rakentaa B2B-asiantuntijayrityksessä?

Toimiva ABM-malli näyttää käytännössä usein tältä:

1. Valitse pieni määrä oikeita kohdetilejä
Aloita mieluummin 20–50 oikeasta yrityksestä kuin 200 sinne päin -listasta. Segmentillä pitää olla yhteinen nimittäjä, jotta viestistä ei tule geneerinen.

2. Määritä yhteinen ongelma
ABM ei rakennu toimialan ympärille vaan ongelman ympärille. Mikä on juuri näille yrityksille ajankohtainen pullonkaula, riski tai kasvun este?

3. Rakenna sisältö ensin
Kirjoita blogi, joka avaa ongelman kunnolla, opettaa jotain hyödyllistä ja antaa konkreettisen näkökulman.

4. Ota asiantuntijat mukaan näkyvyyteen
LinkedInissä ihmiset seuraavat ihmisiä enemmän kuin yrityksiä. Siksi asiantuntijoiden postaukset toimivat usein paremmin kuin yritystilin julkaisut.

5. Käytä mainontaa jakeluun, ei taikaan
ABM-mainonnan tehtävä ei yleensä ole puristaa kylmästä kohdetilistä suoraa liidiä, vaan varmistaa, että oikea viesti menee oikeille päättäjille.

6. Lisää mukaan välisteppi
Webinaari, sparri, auditointi tai muu järkevä ensimmäinen askel toimii usein paremmin kuin suora “varaa tapaaminen” -pyyntö.

7. Kytke outbound mukaan
Kun valitut tilit ovat altistuneet sisällölle ja näyttävät kiinnostuksen signaaleja, outbound voi avata keskustelun paljon luontevammin.

Onko ABM aina oikea ratkaisu?

Ei ole.

Jos tarjooma on epäselvä, asiakkuuden arvo matala tai kohderyhmä todella laaja, ABM voi olla tarpeettoman raskas malli.

Samoin jos yrityksellä ei ole resursseja tehdä sisältöä, näkyvyyttä ja follow-upia kurinalaisesti, ABM jää helposti PowerPointiksi.

ABM ei ole oikotie.

Se on kurinalaisempi tapa tehdä markkinointia.

Yhteenveto

ABM-markkinointi sopii B2B-asiantuntijayrityksille hyvin silloin, kun halutaan voittaa tiettyjä oikeita yrityksiä eikä vain kasvattaa epämääräistä kysyntää massassa.

Sen arvo ei ole siinä, että sana kuulostaa fiksulta.

Sen arvo on siinä, että se pakottaa markkinoinnin tarkemmaksi, myyntiin kytkeytyvämmäksi ja kaupallisesti hyödyllisemmäksi.

Parhaimmillaan ABM ei ole irrallinen kampanjamalli vaan tapa tehdä B2B-markkinointia järkevämmin: ymmärtää asiakkaan ongelma, rakentaa asiantuntijuutta sisällön kautta, lämmittää oikeita yrityksiä, tarjota järkevä seuraava askel ja auttaa oikeat tilit keskusteluun.

Silloin ABM ei ole markkinointikikka.

Se on vain fiksumpaa B2B-markkinointia.