B2B-asiakashankinta – miksi suurin osa työstä tapahtuu ennen liidigenerointia
TL;DR
- B2B-asiakashankinta alkaa ennen kuin asiakas on liidi
- Ostoprosessi kestää keskimäärin noin 272 päivää
- Noin 81 % ostoprosessista tapahtuu ennen myyntiä
- Asiakashankinta kohdistuu yritykseen, ei yksittäiseen henkilöön
- Pelkkä liidigenerointi mittaa vain pientä osaa kokonaisuudesta
- Kysyntää pitää rakentaa, ei vain kerätä
- Asiakashankinta toimii parhaiten jatkuvana tekemisenä, ei kampanjoina
Miksi B2B-asiakashankinta ei toimi kuten usein ajatellaan
Monessa yrityksessä B2B-asiakashankinta nähdään edelleen melko suoraviivaisena prosessina.
Tehdään markkinointia, saadaan liidejä, myynti kontaktoi ja kauppoja syntyy.
Tämä malli on helppo ymmärtää. Ja siksi se on niin yleinen.
Ongelma on siinä, että se kuvaa todellisuutta huonosti.
B2B-ostaminen ei ole lineaarinen prosessi, jossa asiakas siirtyy vaiheesta toiseen ennustettavasti. Se on hidas, usein epävarma ja monen ihmisen yhteinen päätös.
Tämän takia myös asiakashankinta toimii eri tavalla kuin usein ajatellaan.
Asiakashankinta alkaa ennen kuin asiakas on liidi
Yksi keskeisimmistä asioista ymmärtää on tämä.
Asiakashankinta ei ala siitä, kun asiakas jättää yhteystietonsa.
Se alkaa siitä, kun asiakas ensimmäisen kerran törmää ajatukseen, joka liittyy hänen ongelmaansa.
Usein tämä tapahtuu kauan ennen kuin asiakas on valmis keskustelemaan myynnin kanssa.
Data tukee tätä hyvin. Keskimääräinen B2B-ostoprosessi kestää noin 272 päivää . Tästä ajasta noin 81 prosenttia tapahtuu ennen kuin myynti on mukana .
Toisin sanoen valtaosa päätöksestä syntyy markkinoinnin vaikutuksen aikana. Myynti tulee mukaan vasta loppuvaiheessa, jolloin asiakas on jo pitkällä omassa ajattelussaan.
Tässä vaiheessa asiakas pohtii tilannettaan, etsii tietoa, vertailee vaihtoehtoja ja keskustelee sisäisesti. Hän tekee tätä usein täysin ilman kontaktia yrityksiin.
Tämä määrittää käytännössä sen, missä asiakashankinta voitetaan.
B2B-asiakashankinta kohdistuu yritykseen, ei yksittäiseen henkilöön
Toinen asia, joka usein jää liian vähälle huomiolle, on se, kenelle asiakashankintaa tehdään.
Monessa markkinointimallissa fokus on yksittäisessä kontaktissa. Saadaan liidi, kontaktoidaan henkilö ja edetään keskusteluun.
Todellisuudessa B2B-ostaminen tapahtuu lähes aina ryhmässä.
Yhdessä kaupassa on mukana useita päätöksentekijöitä, joilla on eri roolit ja eri näkökulmat .
Tämä tekee prosessista monimutkaisemman, mutta myös selittää, miksi yksittäinen kontakti harvoin ratkaisee mitään.
Asiakashankinta ei siis ole yhden ihmisen vakuuttamista.
Se on sen varmistamista, että oikea yritys alkaa usean ihmisen kautta nähdä sinut uskottavana vaihtoehtona.
Miksi pelkkä liidigenerointi ei riitä
Monessa yrityksessä asiakashankinnan onnistumista mitataan edelleen liideillä.
Kuinka monta tuli, millä hinnalla ja mistä kanavasta.
Tämä on ymmärrettävää, koska liidi on konkreettinen.
Mutta samalla se on harhaanjohtavaa.
Liidi on usein vasta piste, jossa asiakas on valmis näyttämään kiinnostuksensa. Se ei ole piste, jossa kiinnostus syntyy.
Jos noin 81 prosenttia ostoprosessista tapahtuu ennen tätä hetkeä, pelkkä liidigenerointi mittaa vain pientä osaa kokonaisuudesta.
Tämä on yksi keskeinen syy siihen, miksi asiakashankinta tuntuu monessa yrityksessä vaikealta.
Tehdään asioita, jotka vaikuttavat pitkällä aikavälillä, mutta arvioidaan niitä lyhyellä aikavälillä.
Kysynnän rakentaminen vs kysynnän kerääminen
B2B-asiakashankintaa voi ajatella kahden eri vaiheen kautta.
On olemassa kysyntää, joka on jo olemassa. Ja sitten on kysyntää, joka pitää rakentaa.
Hakukoneet ja monet konversiokanavat toimivat hyvin silloin, kun asiakas etsii aktiivisesti ratkaisua.
Mutta vain pieni osa markkinasta on tässä vaiheessa kerrallaan.
Suurin osa ei etsi vielä mitään.
Se ei tarkoita, etteikö he ostaisi myöhemmin. Se tarkoittaa, että he eivät ole vielä siellä.
Tässä kohtaa asiakashankinta muuttuu enemmän näkyvyydeksi, sisällöksi ja asiantuntijuuden rakentamiseksi.
Ei siksi, että se tuottaisi heti liidejä, vaan siksi, että se vaikuttaa siihen, kenen kanssa asiakas myöhemmin keskustelee.
Miltä toimiva asiakashankinta näyttää arjessa
Kun asiakashankinta toimii, se ei näytä kampanjalta.
Se näyttää jatkuvalta tekemiseltä.
Yritys on läsnä kohderyhmän silmissä toistuvasti. Samat teemat nousevat esiin eri muodoissa. Asiantuntijat tuovat näkemyksiä, jotka auttavat asiakasta ymmärtämään omaa tilannettaan paremmin.
Ajan kanssa tästä syntyy jotain, mitä on vaikea mitata yksittäisellä mittarilla.
Tuttuuden tunne.
Kun asiakas lopulta on valmis etenemään, valinta ei ala tyhjästä. Se alkaa siitä, mikä tuntuu valmiiksi turvalliselta ja tutulta.
Yhteenveto: miten B2B-asiakashankintaa kannattaa ajatella
B2B-asiakashankinta ei ole yksittäinen toimenpide.
Se on prosessi, joka alkaa ennen kuin mitään näkyvää tapahtuu.
Kun ostoprosessi kestää keskimäärin 272 päivää ja suurin osa siitä tapahtuu ennen myyntiä, asiakashankinnan painopiste siirtyy väistämättä alkuvaiheeseen.
Jos yritys on mukana tässä vaiheessa, se on mukana myös myöhemmissä vaiheissa.
Jos ei ole, sitä on vaikea korjata myöhemmin.
Tämä ei tarkoita sitä, että liidigenerointi tai kampanjat olisivat turhia.
Ne ovat edelleen tärkeitä.
Mutta ne toimivat parhaiten silloin, kun taustalla on tehty riittävästi työtä.
Kun asiakashankintaa katsotaan koko ostoprosessin läpi, se alkaa tuntua vähemmän satunnaiselta ja enemmän siltä, että se on hallittavissa.
