LinkedIn-mainonnan pelikirja B2B-asiantuntijayrityksille

TL;DR

• LinkedIn-mainonta toimii parhaiten, kun se on osa markkinointijärjestelmää, ei yksittäinen kampanja.
• Yrityslistapohjainen kohdentaminen on tehokas tapa tavoittaa tarkasti rajattu ICP kylmässä mainonnassa.
• Thought Leadership Ads toimii usein paremmin kuin yritystilin mainokset, koska ihmiset seuraavat ihmisiä.
• Retargeting kannattaa jakaa tasoihin: kevyt retargeting, vahva retargeting ja conversational ads erittäin lämpimälle yleisölle.
• Campaign Managerin Companies-välilehti tarjoaa arvokasta intent dataa, jota voidaan hyödyntää lead scoringissa ja outbound-myynnissä.
• Manual bidding antaa paremman kustannuskontrollin kuin “maximize results” -optimointi.
• LinkedIn-mainonnan tärkein tehtävä ei yleensä ole suora liidigenerointi, vaan kohderyhmän lämmittäminen ja luottamuksen rakentaminen.

LinkedIn-mainonta toimii parhaiten osana kokonaisuutta

Moni B2B-yritys kokeilee LinkedIn-mainontaa ensimmäisen kerran hyvin yksinkertaisella ajatuksella:

mainos
→ klikki
→ liidi.

Jos liidejä ei tule nopeasti, johtopäätös on usein, että LinkedIn-mainonta ei toimi.

Todellisuudessa ongelma ei useimmiten ole kanava vaan odotus. B2B-markkinoinnissa ostaminen alkaa harvoin yhdestä klikkauksesta. Useammin se alkaa siitä, että yritys tai asiantuntija alkaa näkyä kohderyhmälle toistuvasti ja rakentaa vähitellen luottamusta.

Innovators’ Clubin markkinointimallissa LinkedIn toimii usein juuri tässä roolissa. Se on paikka, jossa asiantuntijoiden näkemykset ja sisällöt tavoittavat oikeat päättäjät. Sen tehtävä ei ole yksin synnyttää kauppaa, vaan auttaa oikeita yrityksiä etenemään kohti keskustelua.

Kun LinkedIn-mainontaa tarkastellaan tästä näkökulmasta, siitä alkaa muodostua selkeä pelikirja.

LinkedIn-mainonnan pelikirja

1. Sisältö ensin

LinkedIn-mainonnan tehokkuus alkaa lähes aina sisällöstä.

Jos sisältö ei toimi orgaanisesti, mainonta harvoin pelastaa tilannetta. Mainonta vain näyttää saman sisällön suuremmalle yleisölle.

Siksi monessa B2B-organisaatiossa hyvä järjestys on tämä:

asiakkaan ongelma
→ blogiteksti
→ asiantuntijapostaus
→ LinkedIn-mainonta.

Kun sisältö tuo arvoa jo itsessään, mainonta toimii jakelukanavana eikä vain liikenteen ostamisena.

2. Yrityslistat kylmän yleisön kohdentamisessa

LinkedInin yksi vahvimmista ominaisuuksista on mahdollisuus kohdentaa mainontaa tiettyihin yrityksiin.

Yrityslistapohjainen kohdentaminen toimii erityisen hyvin B2B:ssä, koska kohderyhmä on usein tarkasti rajattu.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että yritys voi:

• rakentaa listan tavoiteltavista yrityksistä
• ladata listan Campaign Manageriin
• kohdentaa mainontaa näihin organisaatioihin.

Tämä muistuttaa hieman account-based marketingia. Mainonta ei enää kohdistu epämääräiseen yleisöön, vaan juuri niihin yrityksiin, joista uusia asiakkuuksia toivotaan syntyvän.

3. Thought Leadership Ads – asiantuntijat näkyviksi

LinkedInissä ihmiset seuraavat ihmisiä enemmän kuin yrityksiä.

Siksi asiantuntijoiden omat postaukset toimivat usein paremmin kuin yritystilin julkaisut. Thought Leadership Ads -mainosmuoto mahdollistaa sen, että yritys voi mainostaa asiantuntijan omaa postausta.

Tämä tekee mainoksesta luonnollisemman.

Sen sijaan että feedissä näkyy mainos yritykseltä, käyttäjä näkee asiantuntijan näkemyksen. Mainos näyttää enemmän keskustelulta kuin kampanjalta.

Tämä on yksi tehokkaimmista tavoista yhdistää asiantuntijabrändi ja maksettu näkyvyys.

4. Retargeting – kaikki lämpimät yleisöt eivät ole yhtä lämpimiä

Retargeting on yksi LinkedIn-mainonnan tärkeimmistä työkaluista, mutta usein siitä puhutaan liian yksinkertaisesti.

Todellisuudessa retargeting kannattaa jakaa vähintään kahteen tasoon.

Kevyessä retargetingissä yleisö on vasta tutustumassa yritykseen. Tällaisia yleisöjä ovat esimerkiksi ensimmäiset sivustokävijät tai yksittäisiin postauksiin reagoineet henkilöt. Tässä vaiheessa kannattaa jatkaa asiantuntijasisällön jakamista ja kasvattaa luottamusta.

Vahvassa retargetingissä kohderyhmä on jo selvästi lämpimämpi. Henkilö on ehkä käynyt sivustolla useita kertoja, reagoinut sisältöihin toistuvasti tai osallistunut webinaariin.

Tässä vaiheessa voidaan alkaa tarjota selkeämpiä seuraavia askelia.

5. Conversational ads erittäin lämpimälle kohderyhmälle

Kun kohderyhmä on todella lämmin, conversational ads voi toimia erittäin hyvin.

Tämä mainosmuoto lähettää käyttäjälle viestimäisen mainoksen LinkedInin inboxiin. Jos viesti tulee täysin kylmälle yleisölle, se voi tuntua tungettelevalta. Mutta lämpimälle kohderyhmälle se voi toimia luontevana jatkona aiemmalle vuorovaikutukselle.

Esimerkiksi webinaarikutsu tai sparrikutsu voi conversational ad -muodossa tuntua enemmän keskustelulta kuin mainokselta.

Tärkeää on, että viestin sävy on aidosti keskusteleva. Liian aggressiivinen “varaa demo” -viesti toimii harvoin.

6. Companies-välilehti ja intent data

Yksi LinkedIn-mainonnan alikäytetyimmistä työkaluista on Campaign Managerin Companies-välilehti.

Se näyttää, mitkä yritykset näkevät ja klikkaavat mainoksia.

Tämä voi paljastaa arvokkaita signaaleja. Jos tietystä yrityksestä tulee toistuvasti näyttökertoja ja klikkauksia, se voi viitata siihen, että yrityksessä ollaan kiinnostuneita aiheesta.

Tätä dataa voi käyttää esimerkiksi:

• lead scoringissa
• kohderyhmän analysoinnissa
• outbound-myynnin tukena.

Kun markkinoinnin signaaleja hyödynnetään myös myynnissä, markkinointi alkaa aidosti tukea uusia keskusteluja.

7. Manual bidding kustannusten hallintaan

LinkedInin kampanjoissa käytetään usein oletuksena “maximize results” -optimointia.

Se voi toimia joissain tilanteissa, mutta käytännössä se käyttää budjettia usein hyvin aggressiivisesti. LinkedIn pyrkii maksimoimaan tulokset nopeasti, mikä voi nostaa klikkihintaa tarpeettomasti.

Manual bidding antaa enemmän kontrollia kustannuksiin.

Kun mainostaja määrittää itse tarjouksen, kampanja voi edetä tasaisemmin ja kustannuksia on helpompi hallita.

Yleisimmät virheet LinkedIn-mainonnassa

LinkedIn-mainonnan ongelmat eivät yleensä johdu kanavasta, vaan toteutuksesta.

Yleisimpiä virheitä ovat esimerkiksi:

• yritetään saada suoria liidejä täysin kylmästä yleisöstä
• mainostetaan vain yritystilin sisältöjä
• asiantuntijat eivät julkaise sisältöä
• kohderyhmä on liian laaja
• kampanja lopetetaan liian nopeasti.

LinkedIn toimii usein paremmin pitkäjänteisessä tekemisessä kuin yksittäisissä kampanjoissa.

Yhteenveto

LinkedIn-mainonta ei ole pelkkä mainoskanava.

Se on osa B2B-markkinointijärjestelmää, jossa sisältö, asiantuntijuus ja näkyvyys rakentavat luottamusta ennen varsinaista myyntikeskustelua.

Kun LinkedIn-mainontaa käytetään pelkästään suoran liidigeneroinnin välineenä, se tuntuu helposti kalliilta ja lopulta turhalta.

Kun sitä käytetään jakamaan asiantuntijasisältöä, tunnistamaan ostosignaaleja ja tukemaan keskustelujen syntymistä, sen rooli markkinoinnissa muuttuu huomattavasti strategisemmaksi.

Ja silloin LinkedIn-mainonnasta tulee toimiva osa koko B2B-markkinoinnin pelikirjaa.