B2B-asiakashankinta – miksi suurin osa työstä tapahtuu ennen liidigenerointia

TL;DR

Miksi B2B-asiakashankinta ei toimi kuten usein ajatellaan

Monessa yrityksessä B2B-asiakashankinta nähdään edelleen melko suoraviivaisena prosessina.

Tehdään markkinointia, saadaan liidejä, myynti kontaktoi ja kauppoja syntyy.

Tämä malli on helppo ymmärtää. Ja siksi se on niin yleinen.

Ongelma on siinä, että se kuvaa todellisuutta huonosti.

B2B-ostaminen ei ole lineaarinen prosessi, jossa asiakas siirtyy vaiheesta toiseen ennustettavasti. Se on hidas, usein epävarma ja monen ihmisen yhteinen päätös.

Tämän takia myös asiakashankinta toimii eri tavalla kuin usein ajatellaan.

Asiakashankinta alkaa ennen kuin asiakas on liidi

Yksi keskeisimmistä asioista ymmärtää on tämä.

Asiakashankinta ei ala siitä, kun asiakas jättää yhteystietonsa.

Se alkaa siitä, kun asiakas ensimmäisen kerran törmää ajatukseen, joka liittyy hänen ongelmaansa.

Usein tämä tapahtuu kauan ennen kuin asiakas on valmis keskustelemaan myynnin kanssa.

Data tukee tätä hyvin. Keskimääräinen B2B-ostoprosessi kestää noin 272 päivää . Tästä ajasta noin 81 prosenttia tapahtuu ennen kuin myynti on mukana .

Toisin sanoen valtaosa päätöksestä syntyy markkinoinnin vaikutuksen aikana. Myynti tulee mukaan vasta loppuvaiheessa, jolloin asiakas on jo pitkällä omassa ajattelussaan.

Tässä vaiheessa asiakas pohtii tilannettaan, etsii tietoa, vertailee vaihtoehtoja ja keskustelee sisäisesti. Hän tekee tätä usein täysin ilman kontaktia yrityksiin.

Tämä määrittää käytännössä sen, missä asiakashankinta voitetaan.

B2B-asiakashankinta kohdistuu yritykseen, ei yksittäiseen henkilöön

Toinen asia, joka usein jää liian vähälle huomiolle, on se, kenelle asiakashankintaa tehdään.

Monessa markkinointimallissa fokus on yksittäisessä kontaktissa. Saadaan liidi, kontaktoidaan henkilö ja edetään keskusteluun.

Todellisuudessa B2B-ostaminen tapahtuu lähes aina ryhmässä.

Yhdessä kaupassa on mukana useita päätöksentekijöitä, joilla on eri roolit ja eri näkökulmat .

Tämä tekee prosessista monimutkaisemman, mutta myös selittää, miksi yksittäinen kontakti harvoin ratkaisee mitään.

Asiakashankinta ei siis ole yhden ihmisen vakuuttamista.

Se on sen varmistamista, että oikea yritys alkaa usean ihmisen kautta nähdä sinut uskottavana vaihtoehtona.

Miksi pelkkä liidigenerointi ei riitä

Monessa yrityksessä asiakashankinnan onnistumista mitataan edelleen liideillä.

Kuinka monta tuli, millä hinnalla ja mistä kanavasta.

Tämä on ymmärrettävää, koska liidi on konkreettinen.

Mutta samalla se on harhaanjohtavaa.

Liidi on usein vasta piste, jossa asiakas on valmis näyttämään kiinnostuksensa. Se ei ole piste, jossa kiinnostus syntyy.

Jos noin 81 prosenttia ostoprosessista tapahtuu ennen tätä hetkeä, pelkkä liidigenerointi mittaa vain pientä osaa kokonaisuudesta.

Tämä on yksi keskeinen syy siihen, miksi asiakashankinta tuntuu monessa yrityksessä vaikealta.

Tehdään asioita, jotka vaikuttavat pitkällä aikavälillä, mutta arvioidaan niitä lyhyellä aikavälillä.

Kysynnän rakentaminen vs kysynnän kerääminen

B2B-asiakashankintaa voi ajatella kahden eri vaiheen kautta.

On olemassa kysyntää, joka on jo olemassa. Ja sitten on kysyntää, joka pitää rakentaa.

Hakukoneet ja monet konversiokanavat toimivat hyvin silloin, kun asiakas etsii aktiivisesti ratkaisua.

Mutta vain pieni osa markkinasta on tässä vaiheessa kerrallaan.

Suurin osa ei etsi vielä mitään.

Se ei tarkoita, etteikö he ostaisi myöhemmin. Se tarkoittaa, että he eivät ole vielä siellä.

Tässä kohtaa asiakashankinta muuttuu enemmän näkyvyydeksi, sisällöksi ja asiantuntijuuden rakentamiseksi.

Ei siksi, että se tuottaisi heti liidejä, vaan siksi, että se vaikuttaa siihen, kenen kanssa asiakas myöhemmin keskustelee.

Miltä toimiva asiakashankinta näyttää arjessa

Kun asiakashankinta toimii, se ei näytä kampanjalta.

Se näyttää jatkuvalta tekemiseltä.

Yritys on läsnä kohderyhmän silmissä toistuvasti. Samat teemat nousevat esiin eri muodoissa. Asiantuntijat tuovat näkemyksiä, jotka auttavat asiakasta ymmärtämään omaa tilannettaan paremmin.

Ajan kanssa tästä syntyy jotain, mitä on vaikea mitata yksittäisellä mittarilla.

Tuttuuden tunne.

Kun asiakas lopulta on valmis etenemään, valinta ei ala tyhjästä. Se alkaa siitä, mikä tuntuu valmiiksi turvalliselta ja tutulta.

Yhteenveto: miten B2B-asiakashankintaa kannattaa ajatella

B2B-asiakashankinta ei ole yksittäinen toimenpide.

Se on prosessi, joka alkaa ennen kuin mitään näkyvää tapahtuu.

Kun ostoprosessi kestää keskimäärin 272 päivää ja suurin osa siitä tapahtuu ennen myyntiä, asiakashankinnan painopiste siirtyy väistämättä alkuvaiheeseen.

Jos yritys on mukana tässä vaiheessa, se on mukana myös myöhemmissä vaiheissa.

Jos ei ole, sitä on vaikea korjata myöhemmin.

Tämä ei tarkoita sitä, että liidigenerointi tai kampanjat olisivat turhia.

Ne ovat edelleen tärkeitä.

Mutta ne toimivat parhaiten silloin, kun taustalla on tehty riittävästi työtä.

Kun asiakashankintaa katsotaan koko ostoprosessin läpi, se alkaa tuntua vähemmän satunnaiselta ja enemmän siltä, että se on hallittavissa.

B2B-sähköpostimarkkinointi: miten sitä käytetään asiakashankinnassa

TL;DR

B2B-sähköpostimarkkinointi toimii edelleen, mutta peli on muuttunut

"Hei Eemil,

Mahtuuko teille lisää asiakkaita? Buukkasimme juuri teidän kaltaiselle toimijalle 15 tapaamista kahdessa viikossa..."

Kuulostaako tutulta?

Sähköpostimarkkinointi on edelleen yksi tärkeimmistä asiakashankinnan työkaluista B2B:ssä.

Mutta ei enää samalla tavalla kuin ennen.

Syy on yksinkertainen. Sähköposteja lähetetään enemmän, vastaanottajat tunnistavat geneerisen myyntiviestin aiempaa nopeammin ja inboxissa kilpaillaan paljon kovemmassa ympäristössä kuin vielä muutama vuosi sitten.

Tästä seuraa kaksi asiaa samaan aikaan.

Ensinnäkin sähköpostimarkkinoinnin keskimääräinen teho on laskenut.

Toiseksi se toimii edelleen erittäin hyvin niillä aloilla ja segmenteissä, joissa inbox ei ole täysin saturoitunut ja joissa viesti osuu oikeaan ongelmaan oikealla sävyllä.

Tämä on tärkeä lähtökohta, koska muuten sähköpostimarkkinoinnista puhutaan helposti joko täysin kuolleena kanavana tai jonain taikakoneena, joka tuo kalenteriin tapaamisia nappia painamalla.

Kumpikaan ei pidä oikein paikkaansa.

Suurin virhe on ajatella sähköpostia massakanavana

Moni yritys käyttää sähköpostia edelleen kuin se olisi halpa massamedia.

Kirjoitetaan yksi viesti, vaihdetaan etunimi, painetaan send ja toivotaan, että joku tarttuu.

Tämä on yleensä huono ajatus.

B2B-asiakashankinnassa sähköposti toimii parhaiten silloin, kun se tuntuu enemmän relevantilta työviestiltä kuin markkinointikampanjalta.

Tämä on Suomessa erityisen tärkeää.

Liian myyntimäinen, liian kiillotettu ja liian amerikkalaiselta kuulostava sähköposti toimii täällä usein huonosti. Viesti saa olla rento, mutta sen pitää olla silti fiksu. Se ei saa yrittää voittaa vastaanottajaa small talkilla eikä pitkällä yritysesittelyllä.

Se voittaa sillä, että vastaanottaja ymmärtää nopeasti kolme asiaa:

miksi tämä liittyy meihin,
mikä tässä on arvo,
mikä olisi järkevä ja helppo seuraava askel.

Mitä tarkempaa segmentointia sähköpostimarkkinoinnissa käytetään, sitä relevantimpi viesti saadaan luotua ja sitä paremmin sähköpostimarkkinointi toimii.

Sähköpostimarkkinointi ei saa näyttää markkinointimateriaalilta

Moni sähköposti epäonnistuu jo ensi sekunneilla, koska se näyttää liikaa markkinointimateriaalilta.

Liian pitkä teksti.
Liian hiottu copy.
Liikaa adjektiiveja.
Liite mukana.
Linkkejä joka suuntaan.
Yritysesite rivien välissä.

Tällainen viesti nostaa puolustuksen heti ylös.

Toimivampi sähköposti tekee päinvastoin. Se näyttää siltä, että joku oikea ihminen kirjoitti sen oikeasta syystä.

Siksi liitteet ovat usein virhe.

Ne tekevät viestistä raskaamman, epäilyttävämmän ja markkinointimaisemman. Lisäksi ne siirtävät huomion väärään paikkaan. Sähköpostin tehtävä ei ole toimittaa koko myyntiesitystä. Sen tehtävä on luoda kiinnostus ja saada vastaanottaja ottamaan pieni seuraava askel.

B2B-sähköpostimarkkinoinnin tavoite ei ole myydä heti

Tämä on kohta, jossa moni sortuu ahneuteen.

Yritetään myydä palvelu, avata koko tarjooma, perustella uskottavuus, kertoa referenssit ja pyytää samalla tapaamista.

Lopputulos on yleensä liian raskas.

Parempi tapa on ajatella sähköpostia keskustelun avaajana, ei kaupan sulkijana.

Kun sähköpostimarkkinointi toimii asiakashankinnassa hyvin, se ei yritä saada vastaanottajaa ostamaan suoraan. Se pyrkii saamaan aikaan pienen mutta merkityksellisen liikkeen.

Se voi olla esimerkiksi:

lyhyt keskustelu,
paikka webinaariin,
maksuton sparri,
tapahtumakutsu,
auditointi.

Tärkeä periaate on tämä: prospektoinnin pitää olla tehty niin hyvin, että viesti menee jo lähtökohtaisesti oikealle henkilölle. Sähköpostin tehtävä ei ole paikata huonoa kohdentamista.

Fiksu välisteppi tekee sähköpostista huomattavasti vahvemman

Tämä on yksi tärkeimmistä asioista koko aiheessa.

Sähköpostimarkkinointi toimii usein paljon paremmin, kun siinä ei yritetä myydä suoraan palvelua, vaan markkinoidaan fiksua välisteppiä.

Hyvä välisteppi voi olla esimerkiksi:

webinaari,
auditointi,
sparri,
opas,
rajattu tapahtuma.

Miksi tämä toimii?

Koska hyvä välisteppi antaa asiakkaalle heti jotain konkreettista. Vastaanottajan ei tarvitse vielä päättää, haluaako hän ostaa teiltä. Hänen tarvitsee vain päättää, onko tämä seuraava askel riittävän hyödyllinen.

Ja juuri tähän sähköposti sopii hyvin.

Kaikki ei ratkea sähköpostilla, ja se on ihan normaalia

Tämä on tärkeä realismitarkistus.

Sähköpostimarkkinoinnilla saadaan käytännössä usein vastaukset noin 20–30 prosentilta kontaktoiduista henkilöistä. Se on monessa suomalaisessa B2B-kontekstissa täysin hyvä taso, jos kohderyhmä on oikea ja viesti relevantti.

Mutta se tarkoittaa samalla myös sitä, että suuri osa ei vastaa.

Tätä ei kannata tulkita liian mustavalkoisesti.

Osa ei vastaa, koska viesti ei osunut.
Osa ei vastaa, koska ajoitus on väärä.
Osa ei vastaa, koska heillä ei yksinkertaisesti ole tarvetta juuri nyt.
Ja osa ei vastaa, vaikka olisi hyvä kohderyhmä myöhempää varten.

Tästä syystä sähköpostimarkkinointia ei kannata arvioida vain yhdellä kierroksella. Se toimii parhaiten osana suurempaa kokonaisuutta, jossa yritys näkyy muutenkin, rakentaa luottamusta ja pysyy mielessä siihen asti, kun tarve syntyy.

Paraskin sähköposti toimii vielä paremmin, kun vastaanottaja on jo hieman lämmin

Täysin kylmä sähköposti voi toimia. Ihan hyvinkin.

Mutta usein vielä paremmin toimii lämmitetty sähköposti.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että vastaanottaja on voinut jo:

nähdä asiantuntijan LinkedInissä,
lukea blogitekstin,
osallistua webinaariin,
käydä sivustolla,
altistua markkinoinnille useamman kerran.

Tässä kohtaa sähköposti ei enää tule täysin tyhjästä. Se jatkaa ajatusta, joka vastaanottajalla on jo voinut alkaa muodostua.

Ja tämä näkyy yleensä myös tuloksissa.

Siksi sähköpostimarkkinointi ei ole vain kirjoitustekniikkaa. Se on myös jakelun, näkyvyyden ja ajoituksen peliä. Ajoitusta voidaan optimoida esim. intent dataa hyödyntämällä.

Miten sähköpostia kannattaa käyttää B2B-asiakashankinnassa

Toimiva malli menee yleensä näin.

Ensin rajataan tarkka kohderyhmä. Ei “B2B-yritykset”, vaan pieni segmentti, jolla on yhteisiä nimittäjiä ja yhteinen ongelma.

Sitten määritetään viestin kulma. Mikä ongelma tälle segmentille on relevantti juuri nyt?

Sen jälkeen rakennetaan lyhyt sähköposti, joka:

tuntuu inhimilliseltä,
menee nopeasti asiaan,
ei sisällä liitteitä,
ei yritä sanoa kaikkea,
ja sisältää yhden selkeän CTA:n.

Tämän jälkeen mietitään, mikä CTA on järkevin.

Usein suora myyntipalaveri ei ole paras vaihtoehto.

Sitten tehdään follow-up.

Yksi viesti ei yleensä riitä.

Ja lopuksi arvioidaan tuloksia terveesti. Mittaristossa avausprosenttia on turha käyttää, sillä se kertoo todella huonosti, miten viesti oikeasti toimii. Lähetyt viesti, vastausprosentti ja "kyllä, kiitos" -vastaukset riittävät mittaristoksi B2B-maailmassa vallan hyvin.

Kaikki vastaukset eivät ole liidejä. Kaikki hiljaisuus ei ole epäonnistumista. Oikea kysymys on, syntyykö oikeita keskusteluja oikeiden yritysten kanssa.

Yhteenveto

Sähköpostimarkkinointi toimii edelleen B2B-asiakashankinnassa.

Mutta ei silloin, kun sitä tehdään kuin muutama vuosi sitten.

Se toimii silloin, kun viesti on lyhyt, relevantti, inhimillinen ja tyylikäs. Se toimii silloin, kun se ei näytä markkinointimateriaalilta. Se toimii silloin, kun sillä ei yritetä myydä kaikkea kerralla.

Ja se toimii erityisen hyvin silloin, kun se ohjaa vastaanottajan fiksuun välisteppiin, josta hän saa heti jotain hyödyllistä.

Sähköposti ei siis ole kuollut.

Geneerinen sähköposti on.

B2B-asiakashankinta: miten uusia asiakkaita hankitaan asiantuntijayrityksessä

TL;DR

B2B asiakashankinta menee usein pieleen jo ensimmäisessä ajatuksessa

Vaikka aktiivisuus korvaa monesti turhan hieromisen, siltikin moni asiantuntijayritys ajattelee asiakashankintaa edelleen liian suoraviivaisesti.

Tehdään lista yrityksistä.
Soitetaan.
Lähetetään sähköposteja.
Toivotaan, että kalenteri täyttyy.

Mallissa on yksi ongelma: se olettaa, että riittävän suuri osa markkinasta olisi juuri nyt valmis keskustelemaan.

Harvoin on.

B2B-ostaminen on yleensä hidas ja epälineaarinen prosessi. Asiakas tunnistaa ongelman, alkaa etsiä vaihtoehtoja, vertailee toimittajia ja palaa asiaan myöhemmin.

Siksi asiakashankintaa ei voi rakentaa vain sen varaan, että joku vastaa puhelimeen oikeana päivänä.

Paras asiakashankinta ei ole pelkkää outboundia eikä pelkkää markkinointia.

Se on näiden yhdistelmä.

Kaikkia päättäjiä ei tavoita puhelimella tai sähköpostilla

Käytännön työssä huomaa nopeasti yhden tärkeän asian.

Vaikka puhelin ja sähköposti ovat edelleen erittäin tärkeitä, ne eivät yksin riitä.

Karkeasti ajatellen vain noin 40–50 % päättäjistä saadaan kiinni puhelimitse.
Sähköpostien kautta tavoitetaan usein noin 20–30 % kohderyhmästä, ja tämä menee osittain limittäin puhelimitse tavoitettujen kanssa.

Toisin sanoen merkittävä osa kohderyhmästä jää näiden ulkopuolelle.

Tämä ei tarkoita, että he eivät olisi kiinnostuneita.

Usein syy on yksinkertaisesti ajoitus.

Kaikilla ei ole ostohousut jalassa juuri nyt.

Moni tekee virheen tulkitessaan hiljaisuuden väärin. Ajatellaan, että markkina ei ole kiinnostunut, vaikka todellisuudessa markkina ei vain ole valmis juuri nyt.

Silloin oikea kysymys ei ole:

“Miten saamme kaikki vastaamaan heti?”

Vaan:

“Miten varmistamme, että oikeat yritykset muistavat meidät silloin, kun tarve oikeasti syntyy?”

Markkinoinnin tehtävä ei ole tehdä myynnin työtä

Hyvä markkinointi ei ole sama asia kuin jatkuva myyntitykitys hieman pehmeämmällä fontilla.

Markkinoinnin tehtävä on rakentaa tunnettuutta, luottamusta ja asiantuntijuutta.

Myynnin tehtävä taas on avata keskusteluja, kartoittaa asiakkaan tilanne ja viedä mahdollisuudet eteenpäin.

Kun nämä menevät sekaisin, lopputulos on yleensä huono molemmille.

Jos markkinointi muuttuu jatkuvaksi myyntiviestinnäksi, luottamus kärsii.

Jos myynti yrittää tehdä kaiken täysin kylmästä, liian moni keskustelu alkaa nollasta ja keskustelujen saaminen voi olla tuskaa.

Toimivampi malli näyttää tältä:

markkinointi lämmittää
→ myynti avaa keskustelun
→ markkinointi tukee prosessia
→ myynti vie mahdollisuuden eteenpäin.

Asiakashankinta alkaa asiakkaan ongelmasta, ei kanavasta

Moni asiakashankintakeskustelu alkaa väärästä päästä.

Pohditaan, pitäisikö tehdä enemmän LinkedIniä, mainontaa vai sähköpostia.

Parempi kysymys on:

Kun nämä asiat ovat selviä, kanavat alkavat asettua paikoilleen.

Pitkä peli varmistaa, että sinut muistetaan myöhemmin

Kaikilla ei ole ostohousut jalassa juuri nyt.

Sitä ei voi aina muuttaa edes hyvin kirjoitetulla sähköpostilla, nokkelalla puhelunavauksella tai yhdellä kampanjalla.

Mutta siihen voi vaikuttaa, kuka muistetaan silloin, kun ostoikkuna aukeaa.

Pitkän pelin tehtävä on rakentaa tunnettuutta ja luottamusta niin, että yritys on ostajan mielessä silloin kun tarve syntyy.

Tätä tehdään esimerkiksi:

Asiantuntijayritykselle sisältö on usein ainoa tapa näyttää osaaminen ennen ensimmäistä keskustelua.

Jos yrityksestä ei näy mitään, ostaja joutuu arvioimaan riskiä tyhjiössä.

Lyhyt peli muuttaa kiinnostuksen keskusteluiksi

Pitkä peli yksin ei riitä.

Jos yritys vain julkaisee sisältöä ja odottaa yhteydenottoja, asiakashankinta jää helposti liian passiiviseksi.

Siksi tarvitaan myös lyhyt peli.

Tyypillisiä esimerkkejä ovat:

Näiden tarkoitus ei ole pakottaa asiakasta ostamaan.

Niiden tarkoitus on antaa järkevä ensimmäinen askel keskusteluun.

Hyvä välisteppi tarjoaa oikeaa arvoa ja auttaa asiakasta ymmärtämään omaa tilannettaan paremmin.

Outbound toimii parhaiten, kun se ei ole täysin kylmä

Outbound on lähes aina osa toimivaa B2B-asiakashankintaa.

Mutta hyvä outbound ei ole volyymikisa.

Se alkaa segmentistä.

Mitä tarkemmin kohderyhmä rajataan, sitä parempi viesti siitä yleensä syntyy.

Outbound toimii erityisen hyvin silloin, kun kohderyhmä on jo jollain tavalla altistunut yritykselle.

He ovat voineet:

Silloin myynti ei enää tule täysin tuntemattomana keskeyttämään päivää.

Se jatkaa keskustelua, joka on jo jollain tasolla alkanut.

Kiinnostus ei vielä ole liidi

Tämä on yksi yleisimmistä väärinkäsityksistä B2B-markkinoinnissa.

Verkkosivukävijä ei ole liidi.
Uutiskirjetilaaja ei ole liidi.
Oppaan lataaja ei ole automaattisesti liidi.

Ne ovat kiinnostuksen signaaleja.

Liidi tarkoittaa yleensä kontaktia tai yritystä, joka:

Kun tämä rajaus tehdään selkeästi, myös asiakashankinnan mittaaminen muuttuu terveemmäksi.

Käytännön pelikirja asiantuntijayrityksen asiakashankintaan

Toimiva asiakashankinta rakentuu usein seuraavasti.

Ensiksi rajataan tarkka kohderyhmä ja päätetään, millaisia yrityksiä oikeasti halutaan asiakkaiksi.

Sen jälkeen määritetään ongelma, joka on tälle kohderyhmälle aidosti relevantti ja jopa ajankohtainen.

Seuraavaksi rakennetaan sisältö, joka tekee osaamisen näkyväksi ja uskottavaksi.

Samaan aikaan käynnistetään lyhyen pelin stepit eli liidien generointi: webinaari, sparri, auditointi tai muu järkevä välisteppi.

Tämän jälkeen outbound kohdistetaan tarkasti oikeisiin yrityksiin.

Lopuksi kiinnostusta arvioidaan kurinalaisesti: kuka on vain altistunut, kuka on lämmin signaali ja kuka on oikeasti valmis keskusteluun.

Yhteenveto

B2B asiakashankinta asiantuntijayrityksessä ei ole pelkkää puhelua, pelkkää sähköpostia eikä pelkkää markkinointia.

Se on järjestelmä.

Osa ihmisistä tavoitetaan puhelimella.
Osa sähköpostilla.
Osa vasta sen jälkeen, kun he ovat nähneet sisältöjä, törmänneet asiantuntijaan LinkedInissä tai osallistuneet webinaariin.

Ja osa ei ole valmis juuri nyt, vaikka olisi täydellinen asiakas myöhemmin.

Siksi paras asiakashankinta ei yritä pakottaa kaikkia saman putken läpi heti.

Se rakentaa tunnettuutta niille, joille aika ei ole vielä oikea.
Se tarjoaa järkeviä välisteppejä niille, jotka ovat kiinnostuneita.
Ja se auttaa myyntiä avaamaan keskusteluja silloin, kun keskustelulle on oikea hetki.

Silloin markkinointi pysyy markkinointina.
Myynti pysyy myyntinä.
Ja yhdessä niistä syntyy toimiva asiakashankintajärjestelmä.