TL;DR

• ABM-markkinointi voi olla erittäin toimiva malli B2B-asiantuntijayritykselle, mutta vain silloin kun kohderyhmä on oikeasti rajattu ja asiakkuuden arvo riittävän korkea.
• Suomessa moni puhuu ABM:stä kuin se olisi jokin taikatemppu. Usein kyse on vain siitä, että markkinointi ja myynti kohdistetaan vihdoin oikeisiin yrityksiin.
• ABM ei korvaa sisältöä, asiantuntijuutta eikä luottamuksen rakentamista. Se tekee niistä kohdennetumpia.
• Hyvä ABM ei ole pelkkää mainonnan kohdentamista yrityslistaan, vaan yhdistelmä sisältöä, LinkedIn-näkyvyyttä, mainontaa, välisteppejä ja outboundia.
• Pitkä peli rakentaa tunnettuutta valituissa tileissä. Lyhyt peli avaa keskusteluja oikeiden yritysten kanssa.
• Jos kohderyhmä on liian leveä, viesti geneerinen tai tarjooma epäselvä, ABM ei pelasta mitään. Se vain tekee huonosta markkinoinnista hieman kalliimpaa.
• B2B-asiantuntijayritykselle ABM toimii parhaiten silloin, kun tavoitteena ei ole “liidimäärän kasvatus”, vaan oikeiden yritysten liikuttaminen kohti keskustelua, SQL:ää ja pipelinea.

ABM kuulostaa hienommalta kuin se usein on

ABM-markkinointi eli account-based marketing on saanut B2B-markkinoinnissa lähes vähän liian kiiltävän maineen. Sitä myydään joskus mallina, joka korjaa fokusongelmat, nostaa konversiot ja saa myynnin ja markkinoinnin viimein pelaamaan samaan maaliin.

Välillä näin käykin.

Mutta välillä ABM on vain uusi nimi vanhalle ja täysin terveelle ajatukselle: lopetetaan huutelu koko torille ja keskitytään niihin yrityksiin, joista oikeasti halutaan asiakkaita.

Se ei ole huono ajatus. Päinvastoin.

B2B-asiantuntijayrityksissä se on usein erittäin hyvä ajatus, koska asiakkuuksia ei yleensä haeta massasta. Harva suomalainen asiantuntijayritys tarvitsee tuhansia epämääräisiä liidejä. Se tarvitsee oikeita yrityksiä, oikeita päättäjiä ja oikeita keskusteluja.

Siksi ABM sopii aiheena erityisesti asiantuntijayrityksille. Mutta ei siksi, että se olisi trendisana, vaan siksi, että oikein tehtynä se pakottaa markkinoinnin tarkemmaksi.

ABM ei ole kanava. Se on kohdistamisen tapa.

Yksi yleisimmistä virheistä ABM-keskustelussa on se, että siitä puhutaan kuin se olisi oma markkinointikanavansa.

Ei se ole.

ABM ei ole LinkedIn. Se ei ole outbound. Se ei ole webinaari. Se ei ole kampanjatyyppi.

ABM on tapa rakentaa markkinointi niin, että valitut yritykset ovat tekemisen keskiössä.

Hyvä ABM ei siis lähde liikkeelle kysymyksestä “millä työkalulla tätä tehdään”, vaan kysymyksestä “mitkä yritykset haluamme voittaa ja miksi juuri ne”.

Tämä kuulostaa itsestään selvältä. Silti sitä tehdään yllättävän harvoin.

Milloin ABM-markkinointi toimii hyvin?

ABM toimii yleensä parhaiten silloin, kun asiakkuuden arvo on korkea, myyntisykli pitkä ja ostoon vaikuttaa useampi henkilö.

Toisin sanoen juuri siinä maailmassa, jossa moni B2B-asiantuntijayritys elää.

Jos myyt vaativaa asiantuntijapalvelua, strategista konsultointia, teknologiaa tai muuta ratkaisua, jota ei osteta yhden somepostauksen perusteella, ABM on usein järkevä ajattelumalli.

Mutta tähän liittyy tärkeä huomio.

ABM ei toimi siksi, että kohdistat mainontaa yrityslistaan.

ABM toimii vasta silloin, kun koko markkinointi alkaa käyttäytyä sen mukaisesti.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että:

• sisältö käsittelee valittujen yritysten ongelmia (rakasta kohderyhmäsi ongelmia!!!)
• asiantuntijat näkyvät oikeille päättäjille
• mainonta jakaa oikeaa viestiä oikeille yrityksille
• välistepit houkuttelevat juuri näitä yrityksiä
• outbound jatkaa keskustelua oikeaan aikaan

Jos jokin näistä puuttuu, ABM jää helposti puolitiehen.

ABM:n suurin hyöty ei ole tarkempi mainonta

Moni ajattelee, että ABM:n tärkein hyöty on se, että mainonta voidaan kohdistaa tiettyihin yrityksiin.

Tämä on hyödyllistä, mutta ei vielä tärkeintä.

Tärkein hyöty on se, että ABM pakottaa yrityksen tekemään parempia valintoja.

Keitä tavoittelemme?
Mitä ongelmaa ratkomme heille?
Keiden pitää nähdä tämä?
Millainen sisältö saa juuri nämä yritykset pysähtymään?
Mikä olisi järkevä ensimmäinen askel ennen myyntikeskustelua?

Kun näihin kysymyksiin vastataan kunnolla, markkinointi paranee lähes aina. Ei vain ABM-kampanja, vaan koko tekeminen.

Tässä kohtaa moni huomaa myös sen, että ABM ei vähennä sisällön tarvetta vaan kasvattaa sitä.

ABM ei siis tarkoita vähemmän sisältöä.

Se tarkoittaa osuvampaa sisältöä.

Missä moni suomalainen asiantuntijayritys menee ABM:ssä pieleen?

Yleisin virhe on yksinkertainen: ABM päätetään ottaa käyttöön, mutta todellisuudessa vain mediaostoa tarkennetaan.

Käytännössä tämä näyttää tältä:

tehdään lista kohdeyrityksistä
→ näytetään niille mainoksia
→ odotetaan tapaamisia.

Se on aika laiha versio ABM:stä.

Jos kohdeyritys ei tunne yritystä, asiantuntijat eivät näy, viesti ei osu oikeaan ongelmaan eikä seuraavaa askelta ole mietitty kunnolla, lopputulos on usein heikko.

Toinen yleinen virhe on liian leveä kohdelista.

Jos ABM-listalla on 300 yritystä kolmelta eri toimialalta, eri ostotilanteissa ja eri tarpeilla, tekeminen alkaa nopeasti muistuttaa tavallista B2B-markkinointia hieman hienommalla termillä.

Jos kaikkea yritetään tehdä kaikille, ABM ei enää ole ABM:ää.

Miten ABM kannattaa rakentaa B2B-asiantuntijayrityksessä?

Toimiva ABM-malli näyttää käytännössä usein tältä:

1. Valitse pieni määrä oikeita kohdetilejä
Aloita mieluummin 20–50 oikeasta yrityksestä kuin 200 sinne päin -listasta. Segmentillä pitää olla yhteinen nimittäjä, jotta viestistä ei tule geneerinen.

2. Määritä yhteinen ongelma
ABM ei rakennu toimialan ympärille vaan ongelman ympärille. Mikä on juuri näille yrityksille ajankohtainen pullonkaula, riski tai kasvun este?

3. Rakenna sisältö ensin
Kirjoita blogi, joka avaa ongelman kunnolla, opettaa jotain hyödyllistä ja antaa konkreettisen näkökulman.

4. Ota asiantuntijat mukaan näkyvyyteen
LinkedInissä ihmiset seuraavat ihmisiä enemmän kuin yrityksiä. Siksi asiantuntijoiden postaukset toimivat usein paremmin kuin yritystilin julkaisut.

5. Käytä mainontaa jakeluun, ei taikaan
ABM-mainonnan tehtävä ei yleensä ole puristaa kylmästä kohdetilistä suoraa liidiä, vaan varmistaa, että oikea viesti menee oikeille päättäjille.

6. Lisää mukaan välisteppi
Webinaari, sparri, auditointi tai muu järkevä ensimmäinen askel toimii usein paremmin kuin suora “varaa tapaaminen” -pyyntö.

7. Kytke outbound mukaan
Kun valitut tilit ovat altistuneet sisällölle ja näyttävät kiinnostuksen signaaleja, outbound voi avata keskustelun paljon luontevammin.

Onko ABM aina oikea ratkaisu?

Ei ole.

Jos tarjooma on epäselvä, asiakkuuden arvo matala tai kohderyhmä todella laaja, ABM voi olla tarpeettoman raskas malli.

Samoin jos yrityksellä ei ole resursseja tehdä sisältöä, näkyvyyttä ja follow-upia kurinalaisesti, ABM jää helposti PowerPointiksi.

ABM ei ole oikotie.

Se on kurinalaisempi tapa tehdä markkinointia.

Yhteenveto

ABM-markkinointi sopii B2B-asiantuntijayrityksille hyvin silloin, kun halutaan voittaa tiettyjä oikeita yrityksiä eikä vain kasvattaa epämääräistä kysyntää massassa.

Sen arvo ei ole siinä, että sana kuulostaa fiksulta.

Sen arvo on siinä, että se pakottaa markkinoinnin tarkemmaksi, myyntiin kytkeytyvämmäksi ja kaupallisesti hyödyllisemmäksi.

Parhaimmillaan ABM ei ole irrallinen kampanjamalli vaan tapa tehdä B2B-markkinointia järkevämmin: ymmärtää asiakkaan ongelma, rakentaa asiantuntijuutta sisällön kautta, lämmittää oikeita yrityksiä, tarjota järkevä seuraava askel ja auttaa oikeat tilit keskusteluun.

Silloin ABM ei ole markkinointikikka.

Se on vain fiksumpaa B2B-markkinointia.

TL;DR

• ABM-markkinointi tarkoittaa markkinoinnin kohdistamista tarkasti valittuihin yrityksiin
• Strategia toimii parhaiten silloin, kun kohderyhmä on pieni ja kauppojen arvo suuri
• Usein vähintään noin 10 000 € keskikauppa on käytännössä minimitaso ABM:lle
• ABM vaatii tiivistä yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin välillä
• Personoitu viestintä voi nopeuttaa B2B-myyntiä merkittävästi
• Suomessa suuri osa B2B-markkinoinnista on käytännössä jo osittain ABM:ää

Personoitu markkinointi vai massaviestintä?

Ajatellaan hetki yksinkertaista tilannetta.

Sinulla on kaksi vaihtoehtoa.

Ensimmäisessä vaihtoehdossa markkinointi kohdistetaan suoraan tiettyyn yritykseen ja sen päättäjiin. Viesti on täysin personoitu ja puhuu juuri heidän tilanteestaan.

Toisessa vaihtoehdossa viesti suunnataan laajemmalle joukolle. Sama sisältö yrittää kiinnostaa mahdollisimman monia yrityksiä kerralla.

Kumpi toimii paremmin?

Useimmat meistä vastaisivat intuitiivisesti ensimmäisen vaihtoehdon.

Personointi tuntuu paremmalta.

Mutta B2B-markkinoinnissa vastaus ei ole ihan niin yksinkertainen.

Account Based Marketing – eli ABM – voi olla erittäin tehokas strategia. Samalla se ei kuitenkaan sovi kaikille yrityksille eikä kaikkiin tilanteisiin.

Mitä ABM-markkinointi oikeastaan tarkoittaa?

Account Based Marketing on B2B-markkinointistrategia, jossa markkinointi kohdistetaan tarkasti valittuihin kohdeyrityksiin.

Sen sijaan, että yritys yrittäisi tavoittaa suuren yleisön, fokus on pienessä joukossa yrityksiä, joiden kanssa halutaan tehdä kauppaa.

Markkinointi rakennetaan näitä yrityksiä varten.

Tämä tarkoittaa käytännössä esimerkiksi:

• kohdeyrityksille räätälöityä viestintää
• sisältöä, joka käsittelee juuri heidän ongelmiaan
• kampanjoita, jotka kohdistuvat suoraan tiettyihin päättäjiin

Kun tämä tehdään hyvin, markkinointi ei tunnu markkinoinnilta.

Se tuntuu keskustelulta.

Miksi ABM on noussut suosioon?

Yksi syy on B2B-ostamisen luonne.

Harva yritys tekee suuria ostopäätöksiä yhden mainoksen perusteella. Päätökset syntyvät usein pitkän prosessin aikana, jossa yritys vertailee vaihtoehtoja, keskustelee sisäisesti ja kerää tietoa.

ABM sopii tähän hyvin.

Kun viestintä kohdistuu tarkasti oikeisiin yrityksiin, voidaan rakentaa huomattavasti henkilökohtaisempi kokemus.

Se näkyy esimerkiksi siinä, että:

• sisältö vastaa juuri kyseisen yrityksen haasteisiin
• viestintä on relevanttia heidän toimialalleen
• markkinointi tukee suoraan myynnin keskusteluja

Parhaimmillaan tämä voi lyhentää myyntisykliä ja parantaa konversiota.

Milloin ABM-markkinointi toimii parhaiten?

Kaikki B2B-yritykset eivät kuitenkaan hyödy ABM:stä samalla tavalla.

Yksi tärkeä tekijä on kauppojen arvo.

Koska ABM-markkinointi kohdistuu yksittäisiin yrityksiin ja vaatii usein paljon personointia, resurssit per kohdeyritys ovat huomattavasti suuremmat kuin massamarkkinoinnissa.

Siksi ABM toimii yleensä parhaiten tilanteissa, joissa:

• keskikauppa on suhteellisen suuri
• asiakkuuden elinkaariarvo on korkea
• kohderyhmä on rajallinen

Käytännössä monessa tapauksessa noin 10 000 euron keskikauppaa pidetään vähimmäistasona.

Jos asiakkuuden arvo on esimerkiksi 15 000 euroa kolmen vuoden aikana, ABM voi olla erittäin järkevä strategia.

Jos taas kaupat ovat pieniä ja volyymia tarvitaan paljon, massamarkkinointi toimii usein paremmin.

ABM ei ole vain markkinointia

Yksi tärkeimmistä asioista ABM:ssä on tämä:

Se ei ole vain markkinointistrategia.

Se on myynnin ja markkinoinnin yhteinen toimintamalli.

Kohdeyritykset valitaan yhdessä. Myynti tuo usein näkemyksen siitä, millaiset yritykset ovat realistisia asiakkaita.

Markkinointi puolestaan auttaa rakentamaan näkyvyyttä ja viestintää näitä yrityksiä varten.

Ilman tätä yhteistyötä ABM ei käytännössä toimi.

Mitä ABM tarkoittaa käytännössä?

Käytännössä ABM-markkinointi näkyy monessa asiassa.

Esimerkiksi sisältömarkkinointi on usein keskeisessä roolissa. Blogit, artikkelit ja analyysit voivat käsitellä juuri niitä kysymyksiä, joita kohdeyrityksissä pohditaan.

Myös tapahtumat ja webinaarit voivat olla osa ABM-strategiaa. Niitä voidaan suunnata tietylle toimialalle tai jopa yksittäisille yrityksille.

Samalla digitaalinen markkinointi tukee kokonaisuutta.

Hakukoneet, mainonta ja sisältö auttavat varmistamaan, että yritys löytyy silloin kun ostaja alkaa etsiä tietoa.

Aktiviteetti ratkaisee enemmän kuin strategia

ABM-strategia kuulostaa usein houkuttelevalta.

Mutta yksi asia ratkaisee lopulta enemmän kuin mikään muu.

Aktiivisuus.

B2B-ostaminen on hidas prosessi. Asiakas voi altistua yrityksen sisällöille kymmeniä kertoja ennen kuin keskustelu edes alkaa.

Jos markkinointi tapahtuu satunnaisesti, ABM ei toimi.

Jos sitä tehdään johdonmukaisesti, tulokset voivat olla erittäin hyviä.

Yhteenveto

Account Based Marketing on yksi tehokkaimmista B2B-markkinointistrategioista.

Mutta se ei ole universaali ratkaisu.

Se toimii parhaiten tilanteissa, joissa kohderyhmä on rajattu, asiakkuuden arvo on korkea ja myynti sekä markkinointi tekevät tiivistä yhteistyötä.

Ja ehkä tärkein huomio:

Suomessa moni yritys tekee jo osittain ABM-markkinointia – vaikka ei käyttäisi siitä tätä nimeä.

Kun kohderyhmä on pieni, markkinointi on lähes väistämättä kohdennettua.

Silloin seuraava kysymys ei olekaan, kannattaako ABM:ää tehdä.

Vaan kannattaisiko sitä tehdä tietoisemmin.

Yrityksen on oltava kohderyhmälleen vaihtoehto - mielellään uusi ja kysytty sellainen.

Jos yrityksesi ei ole minkäänlainen vaihtoehto, niin mitä lisäarvoa se voi tuoda olemassa olevaan markkinaan?

Ei mitään.

Mitkä ovat tällaisen yrityksen menestysmahdollisuudet, kun se ei pysty olemaan vaihtoehto?

Varsin heikot.

Otetaan esimerkki B2B-maailmasta. Suomessa on satoja ellei tuhansia tilitoimistoja. Jokaisessa suomalaisessa kaupungissa on kymmenittäin erilaisia tilitoimistoja, jotka viestinnällisesti muistuttavat toisiaan.

"Olemme suomalainen perhevetoinen tilitoimisto, joka tuottaa laadukasta palvelua asiakkailleen." Jepjep.

Jotta tilitoimisto voi olla vaihtoehto, sen on tuotava markkinaan jotain sellaista elementtiä, jolla se pystyy aidosti erottautumaan pahimmasta massasta.

Vaihtoehtoja erottautumisbingossa ovat esimerkiksi kirjanpito-ohjelmistot, palvelupaketit, valitut toimialat, prosessit, hinnoittelutavat. Pelkästään jo nämä valinnat luovat pohjaa sille, että tilitoimisto pystyy olemaan vaihtoehto markkinallaan. Toki tämä edellyttää vielä oman pään ja järjen käyttöä esimerkiksi siinä, ettei asioita kopioida suoraan kilpailijalta, vaan pyritään haistamaan (ja kenties tutkimaan) ne tarpeet, joita markkinoilla on.

Kun asiakas kysyy tarjouspalaverissa, että "mikä teidät erottaa muista", niin muista olla silloinkin vaihtoehto.

Jotta B2B-asiakas ostaa, keskimäärin tarvitaan 62 kontaktia vähintään kolmen eri kanavan kautta. (lähde: Dreamdata.)

62.

Älytön määrä.

Vähintään kolme kanavaa. Vähintään.

B2B-asiakkaan ostoprosessissa yksi myyjä saa aikaa vain 5-6 prosenttia. (lähde: Gartner.)

Kokonaisuudessaan aikaa käytetään eri vaihtoehtojen ja heidän myyjiensä kanssa 17 prosenttia. Eli keskimäärin tarjousprosessi käydään läpi kolmen vaihtoehdon kanssa.

Tehdään pieni laskutoimitus. Ajatellaan yksinkertaistettuna, että asiakkaan ostoprosessi kestää tuon 62 kontaktikerran verran. Yksi myyjä saa tässä ostoprosessissa aikaa vain 6 prosentin verran eli 62 x 0,06 = 3,72 kontaktikertaa, joka voidaan nyt pyöristää 4 kokonaiseen kertaan. Aika vähän.

Jos ajatellaan, että myyjän duunissa homma menisi seuraavasti:

1. Ensikontakti puhelimitse, josta sovitaan Teams-palaveri
2. Ensimmäinen Teams-palaveri, jossa käydään läpi asiakkaan tilanne, tarpeet, ongelmat/haasteet sekä hieman palveluntarjoajan näkemyksiä
3. Toinen palaveri, jossa käydään läpi ratkaisuehdotus.
4. Asiakkaan päätös joko puhelimitse tai Teamsin välityksellä

Ja nythän meillä jäi 58 muuta kontaktikertaa vajaaksi. Mitäpäs nyt?

Totta kai, hyvä myyjä pelaa välipelejä potentiaalisen asiakkaan kanssa, joten voidaan hyvällä omatunnolla ottaa esim. 8 kontaktikertaa edeltävästä summasta pois, jolloin jäljelle jäisi vielä 50 kontaktikertaa.

Somekanavien postaukset ja mainokset ovat hyviä keinoja saada viestintää vietyä oikeaan osoitteeseen ja toistojen kera. Yrityksen oma verkkosivusto pystyy toimimaan hyvänä polkuna ensikohtaamiseen hakukoneessa näkyvien sisältöjen avulla, kun taas tapahtumat ovat oiva keino saada henkilökohtaisempaa otetta potentiaaliseen uuteen asiakkaaseen.

Vaihtoehtoja kontaktikertojen luontiin on todella monia, mutta tärkeää on, että erilaiset vaihtoehdot tukevat toisiaan ja niissä on aina joku asiakkaalla luotava arvo mukana.

Näkyvyys ja tunnettuus eivät ole olleet Suomessa koskaan hirveän tärkeässä arvossa.

Tämä on osasyyllinen siihen, miksi Suomessa yritysten kasvu jämähtää usein PK-tasolle. Toki syitä on muitakin.

Mutta jokainen myyjä valitsisi omaan myyntirepertuaariinsa mieluummin tunnetut ja asiakkaiden kehumat tuotteet kuin tuntemattomat tuotteet.

Miksiköhän näin?

Ps. arvatkaapas paljonko HockeyStackin mukaan kontaktipisteitä tarvitaan B2B-SaaS-myynnissä? 222.

Usein ajatellaan, että brändillä ja sen tunnettuudella ei ole merkitystä B2B-bisneksessä, koska tuotteen tai palvelun erinomaisuus sekä B2B-ostajien täydellinen rationaalisuus ovat homman ydin.

Noh, näinhän asia ei mene.

On täysin selvää, että brändillä ja sen tunnettuudella on merkitystä B2B-myynnissä.

Täysin selvää.

On totta kai tilanteita, joissa esimerkiksi brändin mielikuva on niin huono, että ostajat hyppäävät mieluummin sillalta alas kuin jatkavat sekuntiakaan pidempään ko. orkesterin myyjän kanssa keskusteluja, mutta nämä ovat melko harvinaisia tapauksia. Suomessakin näitä tapauksia kyllä on.

Mutta yleisesti ottaen brändin ja sen tunnettuus kohderyhmän keskuudessa korostuu huonoissa talousympäristöissä. On vain jännää, että niillä firmoilla, joilla brändi ja tunnettuus ovat kunnossa, niin heillä myynti laulaa vähintäänkin kauniisti huonossakin talousympäristössä.

Taas se onnettomampi yritys, jolla voi olla maailman hienoin ratkaisu, mutta tunnettuus ja brändi ovat kuin kaupungin laidalla oleva sivukuja, jota siis kukaan ei tiedä, voi konkurssi kohdata todella helposti, jos yrityksen kassavirta perustuu uusien asiakkaiden saantiin.

Markkinoinnin pitkä peli ja lyhyt peli

On selvää, ettei yksikään B2B-yritys tule toimeen sillä, että aktiivinen myyntityö jätetään pois ja keskityttäisiin vain tunnettuuden kasvattamiseen.

On tärkeää, että jokaisella firmalla on ns. lyhyttä peliä ja sitten tätä pidempää peliä, jonka tehtävänä on sen positiivisen mielikuvan ja tunnettuuden luonti kohderyhmän päättäjien keskuudessa.

Lyhyt peli sen sijaan pyrkii saamaan tuloksia melko nopeasti. Se on toki aktiivista myyntityötä myyntitiimin osalta mutta markkinointitiimin osalta performance marketingiä tai suomeksi sanottuna liidigenerointia.

Ongelmaksi vain tulee, että jos tuo pitkä peli jätetään pois, niin on iso todennäköisyys sille, että markkinoinnin tekemä liidigenerointi jää torsoksi.

Liidigenerointikin perustuu psykologisesti kahteen seikkaan:

1. oikea paikka, oikea aika: kyseenomaisella asiakkaalla on tarve jo kehittynyt, jolloin esim. opas tai webinaari sopivat hänen senhetkisen ostopolkunsa tarpeisiin,
2. kynnystä ensimmäiseen steppiin madalletaan: tällaisessa tilanteessa yritys ja sen myyvä palvelu ovat ainakin jo jollain tapaa tuttuja asiakkaalle.

Ja sitten suurin osa liidigeneroiduista henkilöistä ovat renkaanpotkijoita, jotka haluavat vain kasvattaa omaa tai yrityksensä tietopankkia, mutta todellista ostoaikomusta ei ole. Klassinen muistisääntö on, että kohderyhmästäsi vain 5 prosentilla on juuri nyt ostohousut jalassa.

Liidigenerointikin toimii parhaiten, kun yrityksen pitkä peli on kunnossa.

Mitä paremmin kohderyhmän päättäjät tuntevat yrityksesi ja sen tarjoamat ratkaisut, sitä helpompaa lyhyttä peliä on pelata.

Suomessa on muutamia isoiksi kasvaneita tapahtumia ja messuja, jotka ovat saaneet hyvällä tavalla lähes uuden elämän koronan jälkeen.

Tapahtumat ovat B2B-markkinoinnin uusi musta!

Messuille yritykset menevät jo pelkästään siinä pelossa, että kilpailija vie parhaan paikan tai että asiakkaat luulevat heitä kuolleiksi ellei heitä messuilta löydy.

Ongelmanahan tietenkin on, että mitä suositumpi asia on kyseessä, sitä enemmän kilpailua löytyy. Täysin sama asia pätee messumarkkinoinnissa

Jos luulet, että messuosastosi ja sen keskellä oleva yksijalkainen pöytä karkkikulholla varustettuna riittää siihen, että osastollesi tullaan, olet mitä isoimmalla todennäköisyydellä väärässä.

Kolmen päivän ständillä seisomisen jälkeen otsasta voi löytyä banaani. Time well spent.

Messujen dynamiikka markkinoinnin näkökulmasta

Messuosastot ovat myyjien ja myynnistä vastaavien henkilöiden valtakuntaa. Taas messukävijöiksi pyritään saamaan henkilöitä, joilla on jotain ostoaikeita tai alustavia motivaatioita ostamiseen liittyen.

Tilanne on jokseenkin haastava. Jos ajattelet, että myyjänä menet vain kiertämään muita osastoja, vastassasi ovat pääsääntöisesti muiden firmojen myyjät eli toivottavasti ratkaisusi auttaa myyjiä myymään enemmän - muutoin reissusta voi tulla melkoinen negatiivinen pannukakku.

Isoilla messuilla on satoja ellei tuhansia muista messuosastoja ja -pisteitä. Voit varmasti kuvitella, että kun aikaa ei ole kuin rajattu määrä, niin messuvierailijoiden pitää oikeasti miettiä, että mihin he käyttävät aikaansa ja mihin ei.

Onnistuneet messut vaativat markkinointia.

Messumarkkinoinnin osapalaset

Kun puhutaan B2B-markkinoinnista yleensäkin, B2B-markkinointi on usein tylsää ja kuivaa, vaikka markkinointia tehdäänkin ihmisille eli yrityspäättäjille.

Käydään seuraavaksi listana läpi, että mitä asioita onnistuneen messun suunnittelussa pitäisi huomioida:

1. tavoite: miksi messuille osallistutaan - mitä sieltä halutaan saada,
2. kenelle: keitä messuosastolle halutaan saada,
3. positiointi: miten erottaudutaan kilpailijoista ja miten asiasta halutaan viestiä,
4. messuosaston ilme: onhan messuosasto tyylikäs, erottuva ja ammattimainen,
5. vetonaula: mitä oikeasti mielenkiintoista messuosastolla voidaan tarjota, jotta sinne ihmiset haluavat oikeasti tulla,
6. ennakkomarkkinointi: pyydetään / kutsutaan asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat käymään messuosastolla vetonaulan vetämänä + muistetaan mainostaa heille myös somekanavissa,
7. ennakkoon sovitut tapaamiset: ne yritykset, jotka ovat kaikista kiinnostavampia potentiaalisia asiakkaita, kannattaa heidän kanssaan sopia etukäteen lyhyet tapaamiset selkeällä agendalla,
8. aktiivinen myyntityö: ollaan aktiivisia, jalkaudutaan, kysellään, keskustellaan ja pyritään viemään asiakkaita kohti haluttua tavoitetta - muista myös jättää tyhjiä aikaslotteja, jotta aikaa on pitää tapaamisia myös extempore,
9. aktiivinen some messujen aikana: pidetään some aktiivisena, jotta saadaan hyvää toistoa sekä viestiä maailmalle siitä, että messuilla ollaan - se voi jollekin mattimyöhäiselle olla iso tekijä,
10. jälkimarkkinointi: miten messuilla aloitetut keskustelut voidaan lähteä viemään markkinointi- tai myyntiprosessissa pidemmälle - kaikkiin potentiaalisiin asiakkaisiin ei kannata tuhlata myynnin aikaa, vaan alhaisimman lead scoren omaavat päättäjät kannattaa jättää vielä markkinoinnin hoiviin.

Tehtävää on ja en sano, että esim. vetonaulan keksiminen on helppoa.

Jotkut vievät 3D-lasit ja formulasimulaattorin paikalle, toiset hattarakoneen. Tapoja on useita, mutta vetonaulankin pitää olla sellainen, että kohderyhmään kuuluva henkilö siitä tykkäisi.

Messut ovat äärimmäisen hyvä tapa B2B:ssä saada lisää henkilökohtaisempaa kontaktia asiakkaaseen.

Isoin juttu on, että messut eivät yksinään toimi, vaan niiden kaveriksi pitää ottaa mukaan kokonaisvaltainen markkinointi- ja myyntikoneisto. Messuista pitää jäädä markkinointi- ja myyntitiimin käteen työstettävää - tämä pitää olla hyvin selkeää jo suunnitteluvaiheessa.

Have fun!

Viimeiset 15 vuotta on markkinoinnissa puhuttu lähes täysin pelkästään digimarkkinoinnista, joskin on kuitenkin yleistä, että erityisesti teollisuuden parissa toimivat firmat raahaavat luunsa myös messutapahtumiin.

Esimerkiksi Suomessa on varsin vakiintuneita messutapahtumia, jonne yritysten on "pakko" pystyttää messuosasto tai muuten asiakkaat ja kilpailijat luulevat, että oma firma on mennyt konkkaan.

Sitten taas ne, jotka lähtevät metsästämään glooriaa ja mainetta (= kauppaa) ensimmäisiltä messuiltaan pettyvät, kun messuosastolle ovat kolmen päivän messujen aikana löytäneet tiensä opiskelijat, jotka haluavat syödä karkkia tai entiset kollegat, joilla ei ole mitään ostointentiota.

Offline-markkinointi on toki paljon muutakin kuin pelkkiä messuja tai tapahtumia. Printtimainonta, postimainonta eri muodoissaan, sponsorointi ja myös perinteinen henkilökohtainen myyntityökin voidaan laskea offline-markkinoinniksi.

Mitä yhteistä näillä kaikilla on, kun halutaan yhdistää online- ja offline-markkinointi tehokkaasti?

Offline- ja online-markkinointi yhteen

Asia on kaikissa sama.

Muista positioitua eli erottautua.

Muista markkinoida ja viestiä yhteneväisesti, että olet mukana tapahtumassa X, kampanja Y on käynnissä näillä eduilla jne.

Offline- ja online-markkinoinnin sovittaminen on paljon helpompaa kuin luullaan, etenkin B2B-maailmassa, jossa potentiaalistenkin asiakkaiden yhteystiedot löytyvät muutamaa satasta vastaan useastakin eri lähteestä.

Isoin ongelma offline- ja online-markkinoinnin yhteensovittamisessa on, ettei sitä tehdä.

Oletetaan, että yksi haiseva LinkedIn-postaus riittää tavoittamaan kiinnostuneet siitä, että nyt on messuosasto pystyssä. Oletetaan, että yksi lehtimainos riittää kertomaan, että kampanja on päällä - entäpä, kun asiakas unohtaa koko kampanjan eikä palaa lukemaan lehteä uudelleen? Mitä, jos samaa aihepiiriä mainostettaisiin myös digikanavissa?

Offline- ja online-markkinoinnin yhteensovittaminen ei ole vaikeaa, vaan se vaatii neljä asiaa:

1. positioinnin eli erottautumisen,
2. yhteisen markkinointiviestinnän
3. yhteisen välimaalin sekä loppumaalin ja
4. tekemisen olettamisen sijaan.

Jos Suomen markkinaa ja markkinointia miettii B2B-myynnin näkökulmista, offline- ja online-markkinoinnin yhdistämistä tehdään tosi vähän ja tällä voidaan saada merkittävää kilpailuetua aikaiseksi.

On todella tärkeää, että tavoitteet ja maalit ovat kummassakin samat. Loppumaali on selkeästi liikevaihtosidonnainen, mutta välitavoite pitäisi olla esimerkiksi se, että offline-markkinoinnilla saadaan luotua lisää relevantteja kontakteja, joille pystytään markkinoimaan entistä monipuolisemmin ja laajemmin online-markkinoinnin kautta.

Ei mennä sinne messuille vaan seisoskelemaan, vaan hakemaan vähintäänkin hyviä keskusteluja ja liidilistaa markkinoinnin ja myynnin työstettäväksi.

Muista siis markkinoida sekä offline- että online.