4 syytä, miksi konversioihin pakottaminen ei kannata B2B-markkinoinnissa

Perinteinen digimarkkinointi ja liidigenerointi perustuvat siihen, että perinteisten yhteydenottojen ja tarjouspyyntöjen lisäksi yritys pyrkii aktiivisesti saamaan liidejä esim. ladattavien materiaalien avulla – kun ihminen haluaa ladata markkinoivan yrityksen tekemän materiaalin, joutuu hän yleisesti antamaan sähköpostiosoitteensa vastineeksi materiaalista. Tällöin yritys saa ”liidin”.

79% liideistä ei koskaan osta

Kuten arvata saattaa, on turhaa kuluttaa rahaa markkinointiin, jonka tulokset eivät 79% prosenttisesti tuota IKINÄ mitään (*lähde: MarketingSherpa). On syytä huomioida, että vaikka liideistä 21 prosenttia ostaa jossain vaiheessa, niin tämä voi kestää vuosia ennen kuin siitä tulee relevanttia liikevaihtoa.

Jos ajatellaan, että mediabudjettisi on 1000 euroa kuussa ja yhden MQL-liidin hankintakustannus on 5 euroa kappaleelta. Tällöin tuhannella eurolla saat liidejä 200kpl, joka on kunnioitettava määrä.

Näistä kahdesta sadasta liidistä 158 ei osta koskaan ja 42 ostaa X ajan päästä. Jotta saat kauppoja näistä liideistä pitää sinun aktiivisella työllä nurturoida heitä kuukausittain.

Jos tuijottaa vain mediabudjettia ja sen tuomia liidejä, äkkiseltään vaikuttaa siltä, että liidit olivat halpoja. Ongelma vain on, ettei laskelma ota huomioon työstä tai ostetuista ulkopuolisista palveluista koostuvia kustannuksia. Kustannuksia, jotka voivat jatkua voisi toisensa jälkeen ilman, että liidit ovat vielä valmiita ostamaan.

Mistä tämä heikko prosentti johtuu? Siitä yksinkertaisesta syystä, ettei liidi ole lähelläkään ostamista, vaikka hän olisi ladannut oppaan, osallistunut webinaariin tai pahimmassa tapauksessa vain tilannut uutiskirjeen. Näillä ei lähtökohtaisesti ole juurikaan tekemistä sen kanssa, onko asiakas ostohousut jalassa vai ei.

Aito asiakas ei välttämättä halua näkyä liidinä myyntiputkessasi

Oletko koskaan miettinyt, että kuinka moni potentiaalinen asiakas on jättänyt lukematta hienon sisältösi sen takia, että hänen olisi pitänyt jättää sähköpostinsa siitä vastineeksi?

Me kaikki olemme oppineet viimeisen 10 vuoden aikana siihen, että jos lähtökohtaisesti kuulut markkinointia tekevän yrityksen kohderyhmään ja lataat heidän tekemän sisällön jättämällä oman sähköpostisi, kohta puhelin soi. Toki kaikki eivät tätä onneksi tee, mutta tämä on valitettavan monen yrityksen tulkinta tehokkaasta markkinoinnista.

Mitäpä jos annettaisiin kaikille oikeus lukea hyvin tehdyt sisällöt? Eikö tällaisella menettelyllä varmistettaisi se, että saat viestisi ja ammattitaitosi kaikkien kuuluviin – nyt myös oikeat ostajakandidaatit lukevat sisältösi, koska heidän ei tarvitse pelätä tyrkytyspuheluita.

Avaa siis osaamisesi kaikille. Se kannattaa.

Aika on rahaa – myös asiakkaillasi

Päättäjät haluavat, että heitä tavoitellaan sähköpostitse – miksi? Koska sähköpostin voi lukea, kun hetki on sopiva ja vastata sitten, kun sille löytyy sopiva aika. On toki ymmärrettävää, että myyjät haluavat soittaa, koska puhelun avulla saadaan hyvin nopeasti selvitettyä, että onko asiakkaalla aikeita ostaa vai ei. Mutta asiakkaat eivät lähtökohtaisesti toivo, että heille soitetaan.

Välihuomio. Olen sataprosenttisesti sitä mieltä, että myyntityötä pitää ja saa tehdä. Myyjät ovat lähtökohtaisesti firmalle elintärkeitä, koska he tuovat ruoan pöytään. Kysymys on nyt siitä, että voidaanko myyjien työtä helpottaa, jotta he pystyisivät myymään enemmän ja tehokkaammin. Siten, että asiakas haluaa ostaa juuri tältä myyjältä.

Lähtökohta on, ettei liidi halua olla kanssakäymisessäsi myyjän kanssa, ellei hän ole sitä itse pyytänyt. Minkälainen ensivaikutelmat yrityksestä halutaan jättää? Halutaanko mieluummin antaa kuva, jossa potentiaaliselle asiakkaalle annetaan arvoa, asiantuntijuutta ja vastauksia mieltä askarruttaviin kysymyksiin vai halutaanko heti kysellä perään, että ”miltä opas vaikutti?” Soittaminen tässä tapauksessa ei tuota mitään lisäarvoa.

Mieti kumpi on parempi: give, give give vai get, get, get. Väitän suuresti, että ensimmäinen vaihtoehto on tehokkaampi.

Älä kuluta potentiaalisen asiakkaasi aikaa turhaan.

Motivaatio

Jotta myyntityö on tehokasta, hyvä myyjä osaa tunnistaa ostajan ostomotivaation nopeasti. Jos ostomotivaatio on korkealla, eli asia on tärkeä asiakkaalle, myyjän kanssa suoritettava vaihe ostoprosessissa menee nopeasti hyvissä tunnelmissa maaliin.

Jos ostaja ei ole kovin motivoitunut, ostoprosessi venyy, venyy ja venyy. Myyjä kyselee tarjouksen perään usein, usein ja usein, eikä asiakas vastaa, vastaa tai vastaa.

Lähtökohta taas on, että asiakkaalla pitää olla oikea motivaatio ratkaista ongelma, jotta hommat saadaan hyvällä rytmillä maaliin. Mutta milloin ostajalla on oikea motivaatio?

Ostajalla on lähtökohtaisesti parempi motivaatio ostaa, kun hän haluaa itse ratkaista ongelmansa – yllättävänkin suoraviivainen logiikka. Kun asiakas ei suoranaisesti osaa itse hoitaa ongelmaan kuntoon, hän lähtee pyytämään tarjouksia asiaansa.

Seuraava kysymys onkin, että keneltä hän ensimmäiseksi haluaisi tarjouksensa saada? Olisiko ensimmäinen valinta se, joka on tuottanut hänelle kaikissa muissa ostoprosessin vaiheissa arvoa, tietoa ja näkemyksiä ilman, että hänellä on tarvetta kiirehtiä? Varmasti on.

Se että menit kiirehtimään asiakkaan konversion kanssa, voi pilata koko homman. Mieti asiaa omalta kohdaltasi psykologisesti: ostatko siltä, joka on auttanut sinua jo aiemmin pyyteettä vai ostatko siltä, joka haluaa myydä sinulle ennen kuin olet ehtinyt edes kätellä? Luultavasti tartut taas ensimmäiseen vaihtoehtoon.

Kaikessa markkinoinnissa ja myynnissä on kyse psykologiasta.

Jos sinulla on taas kaksi vaihtoehtoa, ostatko ratkaisun suositulta yritykseltä vai siltä, kenestä et ole koskaan kuullut mitään?

Autatko mieluummin sitä henkilöä, joka on auttanut sinua useasti pyyteettä vai sitä, joka aina vinkuu apuasi antamatta apua sinulle?

Välillä elämässä on myös helppoja valintoja.

Olemme tehneet paljon blogitekstejä siitä, kuinka myynti saadaan oikeasti asiakaslähtöisen markkinoinnin avulla toimimaan. Kandee käydä tsekkaamassa.

Demand Generation suomeksi väännettynä

Demand generation on Suomessa vielä varsin uusi juttu, johon jokaisen markkinoijan ja yrityspäättäjän on syytä kiinnittää huomiota. Jos on näyttänyt siltä, että markkinointi ei tuota tarpeeksi myyntieuroja, kannattaa erityisesti silloin lukea tämä teksti loppuun asti.

Erityisesti B2B-markkinointi on viime vuosina keskittynyt liidigenerointiin, jolloin markkinoinnin päämittarina on ollut liidien määrä.

Liidit voidaan jakaa kahteen kategoriaan, MQL ja SQL, joista liidit 95 prosenttisesti kuuluvat MQL:ään.

MQL, eli Marketing qualified lead, on liidi, joka on ladannut esimerkiksi yrityksen oppaan, liittynyt yrityksen uutiskirjelistalle jne. MQL ei ole myynnille valmis liidi nyt tai pahimmassa tapauksessa koskaan, sillä liidi ei välttämättä edes kuulu yrityksen valitsemaan kohderyhmään.

SQL, eli Sales qualified lead, on taas liidi, jonka myyntitiimi pystyy tunnistamaan potentiaaliseksi asiakkaaksi.

Nykyisen digimarkkinoinnin ongelma on, että yritykset kiinnittävät huomiota vääriin asioihin ja vääriin mittareihin. Tästä syystä liidigenerointi harvoin on onnistunutta – liidejä kyllä saadaan, mutta ne eivät myynnillisesti hyviä liidejä. Poikkeuksia toki on, mutta silloin yrityksen markkina-asema on jo hyvä tai todella hyvä.

79% liideistä ei koskaan lopulta osta sinulta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Demand Generation eli kysynnän luominen

Demand generarion, suomeksi kysynnän luominen tai kysynnän generointi, on erityisesti iso ajattelutavan muutos: nyt ei mietitä ja mitata liidimäärää, vaan nyt tavoite on tiukasti liikevaihdossa ja myyntiputken nopeudessa.

Demand Generation on äärimmäisen asiakaskeskeinen markkinointistrategia, jossa markkinointia tehdään koko asiakkaan ostoprosessin mukaisesti, ja jonka mittarit ovat suoraan myynnin ja myyntiputken luvuissa.

Tämä tekee nyt todella ison pesäeron perinteiseen digimarkkinointiin eli liidigenerointiin, jossa mittarit ovat toinen toistaan huonompia. Ne ohjaavat tekemistä vääriin asioihin, ja kun lukuja lopulta saadaan, tehdään vääriä päätöksiä perustuen huonoihin mittareihin. Liidigeneroinnista voi tulla iso MQL-oravanpyörä, josta on lähtökohtaisesti kaikkien pyrittävät hyppäämään pois.

Kysynnän luomisessa on myös toinen hyvä ajattelutapa, jota kannattaa pohtia. Koska kysynnän luominen on äärimmäisen asiakaskeskeinen markkinointistrategia, on yhtenä tavoitteena saavuttaa tilanne, jossa yrityksesi on suosittu kohderyhmän keskuudessa.

Miten lähteä Demand Generationissa konkreettisesti liikkeelle?

Demand generationissa kaikki lähtee liikkeelle siitä, että ymmärrät, kuka on asiakkaasi. Jos yrityksessäsi ei ole määriteltyä selkeää kohderyhmää, ja tarvittaessa tarkempia segmenttejä, se on tehtävä aluksi. Kun nämä asiat on päätetty, on tärkeää luoda ostajapersoonat, joiden kautta käytännön toimenpiteitä voi lähteä suunnittelemaan.

Ostajapersoonan miettiminen on tärkeää, koska muuten voi olla hyvin vaikea sisäistää, että ketä päättäjää meidän pitäisi markkinointitoimilla ennen kaikkea miellyttää. Koska kaikkia ei voida miellyttää, pitää meidän pystyä tunnistamaan, että kenelle kaikki blogitekstit tehdään, missä kanavissa halutaan olla mukana ja pitääkö markkinoinnissa ottaa muitakin spesifejä asioita huomioon tällaista päättäjää varten.

Kun ostajapersoona on mietitty, on syytä tehdä pieni markkinatutkimus näillä kohderyhmään kuuluville ostajapersoonille. Nyt pitää saada vastauksia kysymyksiin ”miksi”.

Meidän pitää tietää ja ymmärtää ostajapersoonasta muun muassa seuraavia asioita:

Näiden tietojen avulla voidaan vielä tarkastella tehdyn ostajapersoonan todellisuutta ja korjata sitä, jos tilanne sen vaatii. Jotta ostajapersoonat ovat käyttökelpoisia työkaluja, pitää niiden sisältämät tiedot olla niin realistisia kuin mahdollista, jotta markkinointi voi vastata asiakkaan tarpeisiin. Vain siten markkinointi voi olla oikeasti asiakaslähtöistä, relevanttia ja KIINNOSTAVAA.

45% B2B-ostajien ostoprosessista kuluu tiedon etsintään (*lähde Gartner), ja tähän sinun pitäisi pystyä vastaamaan

Kun lähtötiedot on kohderyhmästä ja ostajapersoonasta tehty, voidaan lähteä suunnittelemaan kohderyhmän toiveisiin sopivaa, vahvaa arvolupausta, markkinoinnin vuosikelloa, ostajapersoonan mukaista sisältösuunnitelmaa, kanavavalikoimaa ja muita markkinoinnin ja myynnin prosesseja, jotka sopivat strategiaan hyvin.

Teimme hyvin kattavan tekstin Demand Generation -markkinointistrategiasta, joten jos aihe kiinnostaa, kannattaa varata hieman aikaa ja lukaista se muutamaan kertaan läpi.

Teet mitä teet yrityksesi markkinointisi suhteen, ole relevantti ja kiinnostava kohderyhmällesi. Jo tätä toteuttamalla teet tehokkaampaa markkinointia.

Demand Generation mittarit (KPIs)

Demand generation on markkinointistrategia, jossa keskitytään asiakkaan koko ostoprosessiin, jonka lopputuotteena on myyntimahdollisuus (eng. opportunity). Myyntimahdollisuus on siis valitsemaasi kohderyhmään kuuluva asiakas, joka on vetänyt ostohousut korvia myöten jalkaan. Demand Generation pyrkii siihen, että kun teet yrityksestäsi suositun kohderyhmäsi edessä, kohderyhmä kävelee syliisi ja tällöin myyntityö tehostuu järkyttävästi ja myyntiä voidaan jopa skaalata.

Jos katsotaan sitä perinteistä markkinointia, jota on tehty viimeiset 15 vuotta, niin 79 prosenttia liideistä ei koskaan osta sinulta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Demand Generationin yhteydessä käytettävät mittarit on rakennettu pitkälti myynnin ympärille, jotta fokus keskittyy ennen kaikkea myyntiin, ei vain sen välivaiheisiin. Vaikka CPL eli yksittäisen liidin hinta on merkittävä mittari liidigeneroinnissa, saattaa se vesittää koko markkinoinnin tarkoituksen. Ei siis ole mielekästä mitata mitä yksi liidi maksaa, vaan on tarkoituksenmukaisempaa mitata, paljonko yhden varmistetun myyntimahdollisuuden hinta on tai mihin hintaan saadaan luotua aina yksi uusi asiakkuus.

Mittareita kysynnän luomiseen liittyen ovat esimerkiksi:

Demand generation ymmärtää myös sen, että ostoprosessi etenee myös offline – Dark Social kuvaa tilannetta, jossa markkinointi etenee ihmisten välisissä keskusteluissa ja muualla reaalimaailmassa, jossa ei ole mitään analytiikkaa. Tämä on syytä ymmärtää, koska pelkän datan tuijottaminen voi viedä fokuksen oikeasta asiasta. Data on tärkeää edelleen ja asioita pitää mitata, mutta markkinoijan pitää ymmärtää mitä verhojen toisella puolella tapahtuu, jonne analytiikka ei yllä.

Ostoprosessi ja mittarit

Kun jaat asiakkaan kulkeman ostoprosessin kolmeen yläkategoriaan, saat vaiheiksi 1. Awareness, 2. Consideration & 3. Decision.

Awareness-vaiheessa tehtäväsi on saada potentiaalinen asiakas huomaamaan, että hänellä on tarve, hänet pitäisi saada kiinnostumaan sen ratkaisemisesta ja saada hänet myös kiinnostumaan yrityksestäsi. Kyse on isolta osin bränditunnettavuuden rakentamisesta. Bränditunnettavuuden kasvussa hyvinä mittareina ovat somekanavien seuraajamäärät sekä sen kasvu ja hakutulokset yrityksen brändinimellä. Hakutulokset yrityksen brändinimellä ovat tutkimuksien mukaan suorassa korrelaatiossa yrityksen myynnin kasvun kanssa, ja tämä on Demand Generationin ydinidea: kun potentiaalinen asiakas on valmis ottamaan sinuun yhteyttä, hän osaa ihan itse tulla ottamaan sinuun yhteyttä. Kun olet suosittu, hakeutuu asiakas sivustollesi Googlen kautta käyttäen yrityksesi nimeä.

Consideration-vaiheessa asiakas ottaa sinuun yhteyttä. Nyt haluamme mitata sitä, että kuinka moni kyselijä on teille sopiva asiakas eli oikea myyntimahdollisuus. Tätä kuvaa CPO. Emme halua mitata liidejä, vaan haluamme mitata myyntimahdollisuuksia, koska se on konkreettisempi ja korreloi paremmin myynnin lukujen kanssa. 45 prosenttia B2B-asiakkaan ostoprosessista kuluu tiedonetsintään.

Decision-vaiheessa tarjouksen läpimenoprosentti (Hit Rate) on äärimmäisen hyvä mittari siitä, että onko koko markkinointiprosessi hyvä. Jos hit rate on alle 30 prosenttia, voidaan sanoa, että tarjouksia tehdään minne sattuu. Kun hit rate menee yli 50 prosentin, voidaan todeta, että markkinointi puhuttelee oikeaa kohderyhmää ja myyjä palvelee asiakkaitaan hyvin. Asiakkaan hankintakustannus (CAC) on tärkeä mittari, kun halutaan miettiä budjetteja tulevaisuuteen ja miettiä yrityksen kasvukäyriä. Jos CAC on esimerkinomaisesti 5 000 euroa, tiedetään, että aina kun myyntiin ja markkinointiin laitetaan 5 000 euroa, saadaan yksi uusi asiakas. Jos tavoitteena on saada 100 asiakasta, tarkoittaa se, että markkinointibudjetin tulisi olla kaikkine kuluineen 500 000 euroa. Näin pystytään tekemään markkinointia ja myyntiä ennustettavasti.

CLV, eli asiakkaan elinkaariarvo, kertoo siitä, kuinka hyvä bisnes on pitkässä juoksussa. Jos asiakkaan ensimmäinen ostos on 7 000 euroa mutta asiakkuuden arvo on keskimäärin 70 000 euroa, on bisnes hyvällä tolalla myynnillisesti. Tällaisessa tilanteessa päättäjien pitää miettiä, että minkälaisen tavoitteen he laittavat asiakkaan hankintakustannukselle, jos yritys tavoittelee esim. rakettimaista kasvua. Silloin he voivat asettaa asiakkaan hankintakustannusarvon jopa samaksi kuin mikä ensiostoksen arvo on. Toki tällainen ajattelumalli riippuu yrityksen kokonaisstrategiasta.

Myyntiputken kiertonopeus, eli pipeline velocity, on äärimmäisen tärkeä mittari, kun mietitään demand generationia ja sen kehittymistä. Kun yritys on saanut kysynnän luomisen toimimaan, tarkoittaa se lähtökohtaisesti myös sitä, että myyntiputken kiertonopeus vauhdittuu. Tämä johtuu siitä syystä, että kun asiakkaat ovat tutkineet yritystäsi, lukeneet sen sisältöjä, ymmärtävät ratkaisun arvon ja he haluavat ostaa sinulta, on ostoprosessin loppupää nopea. Myynnin tehokkuuden kannalta tätä kiertonopeutta on syytä kehitettyä aina vain nopeammaksi. Tällöin myyjän näkökulmasta myyntityö kivaa ja nopeaa, kun asiakasta ei tarvitse lähtökohtaisesti muistutella päätöksenteosta.

Unohda nämä mittarit

Perinteinen markkinointi ja liidigenerointi mittaavat vääriä asioita, joilla ei suoranaisesti ole välttämättä mitään tekemistä myynnin kasvattamisen kanssa. Ylipäätään markkinoijan katse pitäisi olla kiinnitettynä myynnin lukuihin ja välillisesti myös sen välietappeihin, joilla on varmasti jotain merkitystä.

Tässä listauksena turhimmat mittarit:

Verkkosivuston kävijämäärä on täysin turha mittari. Jos sinulla on päällä mainontaa, joka on hieman liian laaja ja yleinen, saat järkyttävän määrä kävijöitä verkkosivustollesi. Ongelmana vain on, että tästä liikenteestä ei ole sinulle mitään hyötyä. Jos taas et tee mainontaa, sivustosi kävijämäärä on todella pieni ja pahimmassa tapauksessa kävijämäärä kertoo yrityksesi työntekijöistä, jotka ovat käyneet yrityksen verkkosivustolla. Täysin turha mittari myynnin kannalta. Kun sinulla on selkeitä laskeutumissivuja, sen kävijämäärän mittaaminen on ilman muuta fiksua, kun teet samalla A/B-testausta.

Liidien määrä ei kerro mitään siitä, että ovatko ne edes mitenkään sopivia sinulle asiakkaiksi. Jos liidien määrä on mittarina, voi se johtaa koko markkinoinnin sellaiseen epätasapainoon, ettei yhdestäkään liidistä tule koskaan kauppaa. Ja kun mietitään yleisellä tasolla, niin liidithän ovat monesti todella huonoja. Aika harvoin voidaan sanoa, että myyjät ovat itkeneet onnesta nähtyään markkinoinnin tuottamia liidejä – yleensä itku johtuu ihan jostain muusta. Jos liidit ovat hyviä, on se merkki yleisesti siitä, että markkinointia tehdään hyvin Awareness-tasolla, jolloin voi alkaa haisemaan siltä, että yritys tekee tiedostaen tai tiedostamatta markkinointia Demand Generation -strategialla.

Älä pidä mittareita jumalina. Niiden pitää kertoa, että onko suunta oikea vai väärä. Markkinointia pitää mitata, koska sen avulla voidaan tehdä päätöksiä siitä, että pitääkö tehdä muutoksia. Mutta jos mittari on väärä, voidaan tehdä vääriä johtopäätöksiä mitättömillä tuloksilla, jolloin lumipalloefekti lähtee pyörimään väärään suuntaan. Ja sitten ei naurata.

Mittaa oikeita asioita myynnin kannalta. Testaa, analysoi ja optimoi.

Dark Social - markkinoinnin mustapiste

Dark Social on markkinoinnin mustapiste, jonne mikään analytiikka ei näe. Kaikki markkinoijat tietävät kuinka seurataan verkkosivuston kävijäliikennettä, kuinka moni verkkosivuvierailija tulee uudelleen verkkosivustolle, kuinka kauan he siellä viettävät aikaa, mutta asiakkaan ostoprosessissa on näitä kohtia, joita mikään analytiikka ei voi seurata. Tällainen mustapiste on esim. ihmisten väliset keskustelut kahvipöydässä. Erityisesti Demand Generation ottaa myös Dark Sosialin huomioon, kun markkinointia tehdään.

Kun ihminen huomaa itseään kiinnostavan asian, hän keskustelee siitä muille ihmisille. Vaikka tällaiset vuorovaikutustilanteet ovat ostoprossien kannalta äärimmäisen merkittäviä, ei siitä jää mihinkään mitään dataa. Jos markkinoija tuijottaa vain pelkästään analytiikkasovellusten dataa, voidaan tehdä täysin vääriä päätelmiä markkinoinnin tehokkuudesta. Esimerkiksi Ahrefs on kasvanut rakettimaisesti mutta ilman minkäänlaisia analytiikkasovelluksia tai maksettua mainontaa. He luottavat siihen, että kun markkinointia tehdään asiakasta varten demand generation -mallia noudattaen ei analytiikalla ole merkitystä.

Mutta miten Dark Social näkyy markkinoinnissa?

Erityisesti B2B-markkinoinnissa yrityksen päättäjäkunta on kasvanut. Nykyään puhutaan, että ostotapahtumissa on jopa 5–8 päättäjää eli päätöksentekoa on demokratisoitu myös yritysmaailmassa. Todella harvoin B2B-asiakas pystyy tekemään päätöksen siltä seisomalta, joka tarkoittaa yleensä sitä, että asiasta keskustellaan oman tiimin kesken – ja nyt mennään sinne, minne analytiikka ei pääse.

Markkinoijan tulee ottaa Dark Social kunnolla huomioon, koska sillä on valtavasti merkitystä lopputuloksen kannalta. Tässä muutamia huomioita:

Palvele asiakkaitasi. Luo heille arvoa koko ostoprosessin ajan. Ota Demand Generation -strategia käyttöön. Tämä auttaa sinua siinä, että Dark Social ei ole sinulle ongelma – kilpailijoillesi se voi olla tuomio.

Demand Generation on paras tapa tehdä B2B-markkinointia

Demand Generation on nykyaikainen ja paras tapa tehdä B2B-markkinointia, koska se ottaa paremmin huomioon sekä itse asiakkaan että hänen ostoprosessinsa – myös niiltä osin, mitä ei pystytä analytiikalla mittaamaan. Strategia ymmärtää sen, että iso osa ostoprosessin päätöksistä tehdään muualla kuin mitattavissa kanavissa, jolloin markkinoijan on enää turha katsoa pelkkiä välilukuja, kun katse pitäisi olla siinä, että mitkä toimenpiteet nostavat tuloslaskelman ylintä riviä kannattavasti.

Jos mietitään tätä yritysten yleisesti käyttämää perinteistä markkinointistrategiaa, jota on siis käytetty kohta 15 vuotta, niin sen avulla saaduista liideistä 79 prosenttia ei koskaan osta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Kerroimme Demand Generation = kysynnän luominen -tekstissä tarkemmin kysynnän kasvattamisesta markkinoinnin keinoin.

Demand Generation lyhyesti

Tuntuuko koskaan siltä, että yrityksenne toimii markkinalla, jossa on kauheasti kilpailua? Luultavasti moni voi allekirjoittaa tämän tuntemuksen. Tuntuuko myös siltä, että yrityksenne tarjoama ei eroa merkittävästi kilpailijoiden tarjoamasta? Aika monesti voi tuntua tältäkin.

Myynnin tulokset riippuvat lähtökohtaisesti kysynnän ja tarjonnan laista. Jos kysyntää ei ole, ei huippumyyjäkään pysty välttämättä taikomaan positiivisia tuloksia huonolla markkinalla. Jos taas kysyntää on reilusti, huonokin myyjä pystyy tekemään loistavia tuloksia – jos kysyntäpiikki on pitkäaikainen, tarjoajien määrä tasoittaa kysyntäpiikkiä ja tilanne normalisoituu. On varsin harvinaista, että yksi toimia voi olla pitkäaikaisesti kysyntävuoren kukkulan kuninkaana.

On siis äärimmäisen vaikeaa lähteä luomaan kysyntää lyhyellä aikavälillä. Tämä on jopa reaalimaailmassa mahdotonta. Mutta jos yrityksen johto osaa katsoa hieman pidemmälle, yritys voi kuitenkin luoda kysyntää. Jos yritys haluaa kasvattaa kysyntää itseään, tuotettaan tai palveluaan varten, demand generation on tähän ratkaisu. Nimensä mukaisesti se tuottaa kysyntää.

Jos asiaa halutaan yksinkertaistaa, niin demand generation tekee yrityksestä suositun kohderyhmänsä edessä. Miltä kuulostaisi, jos valitsemasi kohderyhmä pitäisi yritystäsi lähtökohtaisesti aina ykkösvalintana? Varmasti aika hyvältä.

Miksi Demand Generation on paras tapa tehdä B2B-markkinointia?

Demand Generation ottaa koko ostoprosessin huomioon

Voidaan hieman yleistäen sanoa, että B2B-markkinoijien tavoitteena, tai annettuna tavoitteena, on kasvattaa liidien määrää. Tämä on huono mittari kahdesta syystä: 1. liidit ovat pääsääntöisesti huonoja tai vähintäänkin epäkypsiä ja 2. liidien määrä lähtee laskuun ensimmäisen piikin jälkeen.

Miksi näin?

Kun liidien määrä on mittarina, on varsin helppo tapa luoda kaikelle kansalle sopiva eBook, jonka lataajia kutsutaan liideiksi, ja sitä ne harvoin edes ovat ainakaan SQL (sales qualified lead) mukaan. Tästä tulee huono kierre, jossa näitä liidejä pahimmassa tapauksessa soitellaan läpi, jolloin entiselle potentiaaliselle asiakkaalle tulee yrityksestä huono, tunkeileva fiilis ja homma lähtee kaatumaan omaan mahdottomuuteensa. Kuten sanottu, 79 prosenttia liideistä ei osta. Koskaan. Mitään.

Kun yritys aloittaa liidigeneroinnin, voi helposti käydä niin, että ”liidejä” tulee lähes tulkoon ovista ja ikkunoista. Harmi vaan, että liidimäärät voivat tämän lyhyen kultakauden jälkeen lähteä kovaan laskuun, koska markkinointisuppilon yläjuoksun liidijärvi on kuivunut eikä uusia liidejä ole syntynyt järveen paikkaamaan tilannetta. Tämä on varsin yleinen tilanne, joka, sanan kaikissa merkityksissään, kuivuu todella helposti kokoon. Sitten ihmetellään, että miksi markkinointi ei enää toimi.

Demand Generation ottaa koko ostoprosessin huomioon myös markkinointisuppilon yläpään osalta. Ennen kuin yritys voi haaveilla skaalautuvasta liidituotannosta, pitää markkinointisuppilon yläpää olla kasvavasti tuottava. Demand generation ei todellakaan poissulje liidigenerointia, mutta suppilon yläosan pitää vain olla kunnossa, jotta järven liidikanta ei pääse kuihtumaan.

Demand Generation ymmärtää analytiikan puutteet

Tiesitkö, että B2B-ostoprosessissa päättäjien määrä on kasvanut? Vaikka palavereissa olisikin asiakkaan puolelta vain 2-3 henkilöä paikalla, on päätöksentekoprosessissa yleisesti jopa 8 ihmisen komitea. Tämä tarkoittaa sitä, että keskustelua tulevasta palveluntuottajasta käydään siellä mihin analytiikka ei yletä. Kyse on Dark Social -nimisestä tapahtumasta. Ongelma on myös se, että jo markkinointisuppilon yläpäässä tapahtuu, mm. GDPR:stä johtuen, asioita, joita ei voida mitata millään.

Kun GDPR jyrää, on markkinoijan kaikesta vastustelusta huolimatta myös tunnusteltava saatuja tuloksia perstuntumansa kautta – ja tämän pitää myös ylimmän johdon ymmärtää. GDPR ei ole menossa sallivammaksi, päinvastoin. GDPR tiukentuu, tiukentuu ja tiukentuu. Meidän on jo tästäkin syystä hiffattava, että pelkällä näkyvyydelläkin on arvoa – se ei välttämättä näy yhdessäkään analytiikkaraportissa, mutta se voi hyvin tehtynä näkyä juuri siellä missä pitääkin: myynnissä.

Älä käsitä väärin. Data on edelleen tärkeä osa markkinointia. Kerätty data on lähtökohtaisesti jo nyt heikompaa ja se voi antaa vääriä signaaleja – toki se on voinut antaa vääriä signaaleja jo ennen GDPR:ää. On kuitenkin tärkeää, että perinteisten digimarkkinoinnin analytiikkamittareiden lisäksi katsotaan todellisia lukuja, joilla on liiketoiminnallista merkitystä. Sivuston kävijämäärä tai bounce rate eivät ole relevantteja mittareita, jos markkinointia tehdään jo lähtökohtaisestikin väärälle yleisölle.

On tärkeää testata mikä toimii ja mikä ei. Samalla on tärkeää ymmärtää, ettei kaikkea voi mitata eikä mittaaminen ole itseisarvo. Mm. Ahrefs on kasvanut valtavalla kasvukäyrällä, mutta he eivät käytä mitään digimarkkinoinnin analytiikkasovelluksia, he eivät myöskään mainosta missään.

Demand Generation on asiakasta varten

B2B-asiakkaan ostoprosessista 45 prosenttia kuluu tiedonetsintään ja vain 17 prosenttia myyjän kanssa keskusteluun. (*lähde Gartner)

Teetkö markkinointia asiakasta varten – mutta ketunhäntä kainalossa? Nyt on aika ottaa ketunhäntä pois kainalosta, käydä suihkussa, pestä kainalot, laittaa dödöä ja alkaa lopulta ajattelemaan markkinointia oikeasti toisesta näkökulmasta.

Totta kai markkinointia tehdään edelleen sen takia, että yritys menestyy kaupallisesti, mutta markkinointia ei voi tehdä enää sen vuoksi, että asiakas ”huijataan” asiakkaaksi. Demand Generation lähtee siitä ajatuksesta, että asiakas saa tehdä täysin itse valintansa siitä, että milloin hän kokee, että aika on kypsä myynnillisille keskusteluille. Uutiskirjelistalle meneminen ei tee kenestäkään vielä myyntimahdollisuutta, jolle olisi syytä soittaa – ei edes webinaariin osallistuminen tai mahtavan eBook-kirjan lataaminen.

Miten tämä asiakaskeskeisyys näkyy konkreettisesti? Yhtenä pienenä esimerkkinä tämä näkyy siinä, että kaikkea liikennettä ei lähtökohtaisesti tarvitse tai pidä ohjata enää omalle verkkosivustolle – vaikkakin se oma verkkosivusto onkin koko markkinointi- ja myyntityön keskipiste. Kun kirjoitat hienon, todella asiakaslähtöisen ja avuliaan blogipostauksen, julkaise se ihan normaaliin tapaan omalla verkkosivustollasi. Lue siitä helposti ja nopeasti luettava tiivistelmä ja julkaise tiivistelmä somekanavissasi ilman linkkiä – erityisesti näin LinkedInissä. Sen lisäksi, että luot mahtavaa sisältöä asiakkaillesi ja tuot sen vielä esiin ilman pakollista tarvetta klikata linkkiä, myös somekanavan algoritmit antavat sinulle lisää näkyvyyttä, kun et varasta heidän asiakkaitaan. Mahtavaa!

Demand Generation on todella laaja käsite ja moni yritys tekeekin markkinointia vähän niin kuin demand generationissa, mutta sen täysimääräiseen toteuttamiseen on kuitenkin aika paljon matkaa. Onkin hyvä välillä pohtia, että mikä markkinoinnissa on oikeasti tärkeää. Mitkä ovat sellaisia asioita, joita kohderyhmä oikeasti arvostaa. Mitä he haluavat nähdä, kuulla ja oppia. Miten me voimme tulla paremmin nähdyksi ja kuulluksi – mitkä asiat siihen oikeasti vaikuttavat?

Demand Generation on ennen kaikkea ajattelumaailman muutos.

Enää klikit tai liidimäärät eivät riitä. Nyt katsotaan todellisia liiketoiminnan lukuja ja ymmärretään, että asioita tapahtuu myös analytiikan ulkopuolella - offline.

Demand Generation = Kysynnän luominen

Mietipä miltä tuntuisi, jos yrityksesi olisi aina se ensimmäinen vaihtoehto potentiaalisille asiakkaillesi? Tai minkälainen vaikutus sillä olisi yrityksesi myyntiin, jos yrityksesi olisi suosituin yhteistyökumppani kohderyhmän keskuudessa?

Kun yritykset tekevät jo "nykyaikaista" markkinointia, 79 prosenttia saaduista liideistä ei koskaan osta mitään. (*lähde: MarketingSherpa)

Demand generation, eli suomeksi kysynnän luominen tai kysynnän generointi, ratkaisee edellä kuvatut tilanteet. Demand generation on nykyaikaisen kasvumarkkinoinnin punainen lanka, jonka avulla yritykset pystyvät nopeuttamaan kasvuaan, kun asiakkaan ostoprosessin vaiheita ymmärretään aidosti paremmin ja niihin voidaan tehokkaasti vastata.

Kysynnän luomista voisi kuvailla myös siten, että se on kokonaisvaltainen idea siitä, että yritys pyrkii olemaan suosittu oman kohderyhmänsä keskuudessa. Kysynnän luominen on erityisen tärkeää, sillä vauhtiin päästyään se nopeuttaa liiketoiminnan kasvukäyrää, kun asiakkaat haluavat tulla vapaaehtoisesti luoksesi hakemaan ratkaisuja haasteisiinsa.

Demand Generation avaa myyntimahdollisuuksia

Kysynnän luominen on myynnin kannalta äärimmäisen tärkeää, jos myynnistä halutaan tehdä skaalautuva kone, joka on myös kustannustehokas. Jos myynti perustuu vain kylmäkontaktointiin, ei se voi pitkässä juoksussa olla tehokkain mahdollinen myynnin muoto – tämä ei taas tarkoita sitä, etteikö tällekin myyntitavalle olisi paikkansa.

Jos myyjät pystyisivät päivästä toiseen keskittymään asiakkaisiin, jotka haluavat ostaa ensisijaisesti heiltä, muuttuu myynti heti tehokkaammaksi. Kun asiakas on motivoitunut ostamaan sinulta, ollaan hyvin lähellä kauppoja.

Demand generation tavoite on, että luoda myyntimahdollisuuksia myyntitiimille. Mikä on myyntimahdollisuus? Myyntimahdollisuus (engl. opportunity) on siis potentiaalinen asiakas, joka kuuluu ehdottomasti haluttuun kohderyhmään ja on halukas ostamaan sinulta. Kun myyjä saa tällaisen asiakkaan työpöydälleen, on myyjä asiakkaasta erittäin iloinen – nyt olisi varsin mukavat kaupat tiedossa. Koska vain 17 prosenttia B2B-ostajan ostoprosessista kuluu myyjän kanssa (*lähde Gartner), tarkoittaa se samalla sitä, että myyjällä on todella rajallinen määrä aikaa vaikuttaa ostajaan. Ostaja pitää vakuuttaa jo ennen myyjää tarjottavasta ratkaisusta.

Demand generation perustuu siihen, että haluttu kohderyhmä tuntee yrityksen ja sen tarjoaman hyvin. Nykyään erityisesti B2B-markkinoinnissa keskitytään pitkälti liidien hankkimiseen. Jos mietitään asiakkaan ostoprosessia kolmivaiheisena (Awareness, Consideration, Decision), niin liidit menevät pääsääntöisesti keskimmäiseen eli Consideration-vaiheeseen. Ongelmana vain on, että jos yritys ei ole pystynyt muodostamaan suhdetta asiakkaaseen jo Awareness-vaiheessa, ei liidillä ole lähtökohtaisesti mitään motivaatioita ostaa juuri sinulta – olet vain yksi vaihtoehto muiden joukossa. Tällöin liidistä ei ole paljon hyötyä.

Edellä kuvattuun demand generation tekee poikkeuksen: demand generation keskittyy koko asiakkaan ostopolkuun. Demand generation kasvattaa suhdetta asiakkaaseen heti Awareness-vaiheessa, lisää kiinnostavuutta yritystäsi kohtaan ja luo kasvavalla käyrällä myyntimahdollisuuksia yrityksesi myyntitiimille. Kysynnän luominen perustuu ennen kaikkea siihen, että potentiaaliset asiakkaat saadaan herätettyä talviunesta ja heräämisen jälkeen heidät saadaan ymmärtämään omat tarpeensa. Kun sinä olet se, joka pystyi herättämään asiakkaan ja auttamaan häntä ymmärtämään tarpeensa, olet myynnillisesti paljon lähempänä kauppoja kuin kilpailijasi. Matkaa on vielä myynnin kättelemiseen, mutta sinä olet luonut suhteen asiakkaaseen ensimmäisenä. Jos hoidat lopun prosessista hyvin, asiakas haluaa ostaa sinulta. Sinä voitit.

B2B-markkinoinnissa kysynnän luominen ei ole yhtä yksinkertaista kuin B2C-puolella. B2B-yritys saattaa joutua vakuuttamaan suuren tiimin, kun taas B2C-puolella voi riittää yhden henkilön vakuuttaminen. Keskimäärin B2B-päätöksentekoon osallistuu 5-8 henkilöä, jolloin täytyy ymmärtää, ettei ostoprosessi ole B2B-maailmassa monestikaan niin suoraviivainen kuin kuluttajakaupassa. Tässä tekstissä keskitymme erityisesti B2B-kysynnän luomiseen.

Liidigenerointi vs. kysynnän luominen

Liidigenerointi on varmasti jokaiselle B2B-myyntiä tekevälle yritykselle tuttu juttu. Liidigenerointi painottuu siihen, että markkinoinnin tehtävä tulisi luoda mahdollisimman paljon liidejä, toivottavasti myös laadukkaita sellaisia.

Liidigenerointi on lyhyesti kerrottuna käytännössä sitä, että potentiaalisen asiakasyrityksen päättäjän sähköpostiosoite saadaan selville. Tämä voi tapahtua chatbotia käyttämällä, ladattavia materiaaleja käyttämällä, uutiskirjelistalle pyytämällä jne., jolloin päättäjästä muodostuu liidi. Liidit voidaan vielä jakaa Marketing Qualified -liideihin (MQL) ja Sales Qualified -liideihin (SQL).

Kun puhutaan liideistä yleisterminä, ne tarkoittavat pääsääntöisesti MQL-tason liidejä. Ongelmana vain on, että 90-95% liideistä on vähintään MQL-tasoisia liidejä eli liidi ei ole ainakaan vielä valmis ostamaan tai pahimmassa tapauksessa se ei juuri edes ydinkohderyhmään kuulu. Tästä syystä liidit eivät pääsääntöisesti ole laadukkaita, varsinkaan lyhyellä tähtäimellä.

Kysymys: jos yritykselläsi on selkeä B2B-kohderyhmä ja ICP (ideal customer profile), niin minkä takia edes keräisit markkinoinnin avulla heidän sähköpostiosoitteitaan, kun samat tiedot voi ostaa yhdellä kertaa yritystietorekistereistä? Eikö tehokkaampaa ja ennen kaikkea nopeampaa ole vain ostaa yksi lista ja that's it? Kaiken lisäksi listan ostaminen olisi luultavasti kokonaisuudessaan halvempaa.

Demand Generation / kysynnän luominen on myynnillisesti huomattavasti paremmin perustellumpi strategia kuin liidigenerointi. Kysynnän luominen ei siis tarkoita lähtökohtaisesti esimerkiksi ladattavia materiaaleja, joista saadaan liidejä, vaan pyrkimys tulisi olla siinä, että asiakas saapuu yrityksen pariin orgaanisesti ilman suurempaa suostuttelua. Liidien hoito kuuluu kysynnän luomiseen, mutta iso osa tästä markkinoinnin osa-alueesta tapahtuu kuitenkin ”avoimen” sisältömarkkinoinnin kautta.

Vaikka kysynnän luomisessa keskitytään sisältömarkkinoinnin avulla bränditietoisuuden kasvattamiseen ja orgaaniseen liikenteeseen, voidaan liidigenerointia kuitenkin käyttää puhtaalla omatunnolla, kunhan liidigenerointia tehdään tyylikkäästi asiakkaan omaa päätäntävaltaa kunnioittaen ja luomalla asiakkaalle aidosti arvoa – tämä ei ole aina ihan itsestään selvää. Tällöin liidigeneroinnin avulla kohderyhmän edustaja voidaan noukkia esim. uutiskirjelistalle, ja jatkaa arvon tuottamista liidille tätä kautta. Asiakkaan sähköpostin saaminen ei ole mikään itseisarvo tai markkinoinnin tuottama laadukas mittari korkeimmalle päättäjälle.

Liidigenerointi pyrkii valitettavan usein siihen, että liidejä saataisiin hinnalla millä hyvänsä ja niin paljon kuin mahdollista - tätä kutsutaan MQL-oravanpyöräksi. Liidejä saadaan kyllä mutta myynnilliset tulokset liideistä ovat olemattomia eli markkinoinnin laatu kärsii, jolloin myynnillisesti liideistä ei ole hyötyä. Voidaan toki perinteisesti ajatella, että myynnissä helposti määrä korvaa laadun, mutta jos liidit ovat MQL-tasolla, ei aggressiivisesta soittotyöstä ole kuin haittaa yrityksen maineelle ja brändille. Liidigeneroinnin ongelma ei ole sen termissä vaan siinä, että väärät mittarit ohjaavat markkinointia tekemään vääriä asioita.

Demand generationissa ei edes haluta saada suoranaisia liidejä vaan tähtäin on siinä, että saadaan myyntimahdollisuuksia (sales qualified opportunity eli SQO). Ensisijaista demand generationissa on, että asiakas saadaan sitoutettua mahdollisimman tiukasti markkinointia tekevään yritykseen, jolloin asiakas kävelee itse myyjän syliin.

Liidigeneroinnissa myös MQL:iä joudutaan pääsääntöisesti lämmittämään pitkään tai jopa ikuisuuden, kun taas demand generation kautta tulleet myyntimahdollisuudet ovat valmista kauraa myyjille.

Kun kohderyhmän eteen tehdään laadukkaita toimenpiteitä, joista on heille oikeasti hyötyä, saadaan kysynnän luomisen avulla laadukkaampia ja ostovalmiita myyntimahdollisuuksia myynnille. Tämä nopeuttaa ja tehostaa myyntiprosessia, kun myyjien työaikaa voidaan kohdistaa niihin asiakkaisiin, jotka ovat oikeasti jo ostohousut jalassa.

Demand Generation –mittarit

Demand generation on kokonaisvaltainen lähestymistapa konversio- ja myyntisyklin optimointiin organisaation sisällä. Sen takia mittaaminen ja testaaminen ovat tärkeitä asioita kysynnän luomisessa. Mittaamisen avulla toimintaa voidaan aidosti kehittää, kun tiedetään, mikä toimii ja mikä ei.

Kysynnän luomisen yhteydessä käytettävät mittarit on rakennettu pitkälti myynnin ympärille. Vaikka CPL eli yksittäisen liidin hinta on merkittävä mittari liidigeneroinnissa, saattaa se vesittää koko markkinoinnin tarkoituksen. Ei siis ole mielekästä mitata mitä yksi liidi maksaa, vaan on tarkoituksenmukaisempaa mitata, paljonko yhden varmistetun myyntimahdollisuuden hinta on tai mihin hintaan saadaan luotua aina yksi uusi asiakkuus.

Erilaisia mittareita kysynnän luomiseen liittyen ovat esimerkiksi:

Demand generation ymmärtää myös sen, että ostoprosessi etenee myös offline – ihmisten välisissä keskusteluissa ja muualla reaalimaailmassa, jossa ei ole mitään analytiikkaa. Tämä on syytä ymmärtää, koska pelkän datan tuijottaminen voi viedä fokuksen oikeasta asiasta. Data on tärkeää edelleen ja asioita pitää mitata, mutta markkinoijan pitää ymmärtää mitä verhojen toisella puolella tapahtuu, jonne analytiikka ei yllä. Käydään ensin mittareita hieman tarkemmin läpi ja sen jälkeen siirrytään sinne minne analytiikka ei yllä.

Markkinointisuppilon yläpään mittarit

Kun mietitään markkinointisuppiloa, niin sen yläpäässä on yleisellä tasolla sanottuna Awareness-vaihe, jossa potentiaalinen asiakas tiedostaa tarpeensa - ainakin jollakin tasolla. Koska nyt puhutaan kysynnän luomisesta, markkinoinnin tehtävänä on saada asiakas tiedostamaan tarpeensa, huomaamaan yrityksen ja mielellään myös muistamaan sen.

Normaalisti markkinointisuppilon yläpäässä mitataan sivuston liikennemääriä, koska sen ajatellaan olevan bisneksen kannalta hyvin relevantti mittari. Kuten arvata saattaa, niin demand generation on asiasta hieman toista mieltä: lähtökohtaisesti verkkosivuston koko liikennemäärä ei ole relevantti mittari.

On tutkittu, että hakutulosten kasvu yrityksen omalla nimellä on suorassa suhteessa myynnin kasvuun. Se on myös aika loogista ajatellen demand generationin ideaa: kun yrityksesi on suosittu, asiakkaat tulevat omasta halustaan ovellesi – digimaailmassa se ovi avautuu monesti Googlen kautta, ja kun hakutulokseen laitetaan tietyn yrityksen nimi, on asiakkaan äänestystulos aika selkeä. Yrityksesi nimellä tehtyjen hakujen määrää voit seurata esim. maksutta Google Search Consolesta.

Somekanavien seuraajamäärät eivät ole olleet hirveän trendikäs mittari, mutta asiat ovat nyt toisin monestakin eri syystä. On täysin yleisessä tiedossa, että seuraajamääriä voidaan manipuloida korkeammiksi järjestämällä mitä jännittävämpiä ämpäri-arvontoja ja muita yhtä mielenkiintoisia kisoja seuraajamäärän kasvattamiseen. Mutta jos seuraajamäärät kasvavat ilman älyvapaata manipulointia, on seuraajamäärän mittaaminen Awareness-tasolla hyvä työkalu, kun halutaan ymmärtää bränditunnettavuuden tilannetta. Jos somekanavien seuraajat koostuvat potentiaalisista asiakkaista ja seuraajamäärä on vieläpä kasvussa, on se oikein hyvä merkki siitä, että asioita tehdään oikein.

CPL vai sittenkin CPO

CPL, eli cost per lead, on yksi käytettyimmistä mittareista liidigeneroinnissa. CPL mittaa siis sitä, että kuinka tehokkaasti yritys pystyy luomaan liidejä. Tässä on kuitenkin ongelma. Kun mittarina on liidien generointi, voi käydä niin hullusti, että keskitytään enemmänkin liidien määrään kuin niiden laatuun. Kun hieman yleistetään, niin harvoin liidigeneroinnin tuomat liidit ovat niin hyviä, että myyjät itkisivät ilosta – itku on lähtökohtaisesti enemmän surusta johtuvaa.

Liidikohtaisen hinnan saa siis selville jakamalla markkinointikulutuksen liidien kokonaismäärällä. Kaava menee seuraavasti:

Markkinointikulut yhteensä/liidit yhteensä = liidikohtainen hinta (CPL)

Kun lähdet tekemään laskelmia liidiperusteisesti, pitää ehdottomasti muistaa, että hyvä CPL ei ole tae laadukkaista liideistä – siihen CPL ei ota millään tavalla kantaa.

Demand generationissa liidi ei ole lähtökohtaisesti mittaamisen arvoinen asia, koska liidejä on monenlaisia ja valitettavan harvoin liidit ovat niitä ihanneasiakkaita, joita varten markkinointia tehdään. Liidien laskemisen sijaan on huomattavasti rakentavampaa laskea myyntimahdollisuuksia ja muodostaa niistä mittareita – myyntimahdollisuudet ovat myynnin vahvistamia potentiaalisia asiakkaita, joille voidaan oikeasti lähteä myymään. CPO, eli cost of oppotunity, on oikeanlainen mittari, kun ajatellaan kysynnän luomisen ideologiaa siitä, että markkinoinnin tehtävä on luoda kauppaa tehokkaasti ja kannattavasti.

Demand generation -mittaristossa katse on tukevasti myynnillisissä luvuissa, koska ne ovat konkreettisia bisneslukuja. Kun haluat lyödä golfissa hyvän avauslyönnin, on suositeltavaa ottaa nk. lähitähtäyspiste metrin, kahden päähän, jolloin on helpompi suunnata oma lyönti haluttuun kohteeseen. Sama pätee markkinoinnissa. Vaikka maali on tukevasti liikevaihdossa ja sen kannattavassa kasvattamisessa, on CPO hyvä välimittari.

Markkinointisuppilon myyntivaihe

Tässä kohtaa on varmasti tullut jo selväksi, että kysynnän luomisessa olennaista on seurata myynnin lukuja, koska niiden trendiviivat juontavat suoraan tuloslaskelman lukuihin. Hit rate eli tarjouksen läpimenoprosentti kertoo monesti enemmän kuin tuhat sanaa. Jos hit rate on todella matala (alle 15 prosenttia), voi se tarkoittaa sitä, että tarjouksia tehdään kaikille kyselijöille välittämättä kohderyhmistä tai sitten tarjousten laatu on vain muuten huono – ja huono tarjous voi olla sitten mitä tahansa maan ja taivaan väliltä.

Lähtökohtaisesti hyvän tarjouksen luonti ottaa aikaa, ja jos kymmenestä tarjouksesta vain yksi menee läpi, on heitetty aikaa hukkaan yhdeksän tarjouksen verran. Kysymys kuuluukin, että miten myyjä voisi välttyä tällaiselta turhalta työltä? Hyvä myyjä ottaa jo varsin aikaisessa vaiheessa myös budjetit ja muut epämiellyttävät realiteetit puheeksi, jotta kummatkin osapuolet tietävät missä hinnoissa liikutaan. Tällöin voidaan säästää huomattavasti aikaa, jos huomataan, ettei asiakkaan budjetti riitä lähimainkaan niihin ratkaisuihin, joita ollaan myymässä. Tällaisessa tilanteessa myyntiprosessi kannattaa katkaista heti ja keskittää resurssit parempiin myyntimahdollisuuksiin.

Asiakkaan hankintakustannus (CAC) on jatkumoa CPO:lle. Nyt myyntimahdollisuus on käännetty voitoksi ja meidän on syytä laskea, että paljonko yhden uuden asiakkaan hankkiminen maksaa. Tämän tiedon valossa yrityksen johto voi miettiä markkinoinnin ja myynnin investointeja uudessa valossa, kun on hyvin selvää, että kuinka paljon yksi uusi asiakas maksaa.

Asiakkaan elinkaariarvo (CVL) on mittarina myös hyvin olennainen, kun lähdetään arvioimaan ja ennustamaan bisneksen kasvua. CVL on olennainen mittari kolmesta syystä: 1. se antaa näkemyksen siihen, kuinka paljon rahaa voidaan maksimissaan käyttää yhden asiakkaan hankintaan, 2. miten hyvä bisnes on pitkässä juoksussa ja 3. se auttaa ymmärtämään, että minkälaisiin asiakkuuksiin kannattaa panostaa jo markkinointisuppilon alkuvaiheissa.

Vaikka uuden asiakkaan ensiostos olisikin pieni, jopa mitätön, mutta jos asiakkaan elinkaaren arvo on iso, kannattaa asiakkaan hankintakustannus suhteuttaa mieluummin CVL:ään kuin pelkkään ensiostoksen arvoon. Tämä vaatii monesti kylmiä hermoja yrityksen päättäjiltä, mutta sitä kasvu monestikin vaatii.

Myyntiputken kiertonopeus, eli pipeline velocity, on äärimmäisen tärkeä mittari, kun mietitään demand generationia ja sen kehittymistä. Kun yritys on saanut kysynnän luomisen toimimaan, tarkoittaa se lähtökohtaisesti myös sitä, että myyntiputken kiertonopeus vauhdittuu. Tämä johtuu siitä syystä, että kun asiakkaat ovat tutkineet yritystäsi, lukeneet sen sisältöjä, ymmärtävät ratkaisun arvon ja he haluavat ostaa sinulta, on ostoprosessin loppupää nopea. Myynnin tehokkuuden kannalta tätä kiertonopeutta on syytä kehitettyä aina vain nopeammaksi.

Dark Social

Dark Social on termi, jolla tarkoitetaan ihmisten vuorovaikutusta esim. kahvipöydän ääressä, josta dataa ei voida kerätä. Kun B2B-myynnissä on keskimäärin 5-8 päättäjää, on melko selvää, ettei kaikkea keskustelua saada taltioitua kirjoihin ja kansiin, vaikkakin sillä on suuri merkitys lopputuloksen kannalta. Tästä syystä saatu data digimarkkinoinnista on renki, ei isäntä.

Miten Dark Social toimii? Otetaan esimerkki.

Yrityksen työntekijä näkee Facebookissa päivityksen, jossa annat ajankohtaista tietoa ja vinkkejä hänen toimialaansa liittyen. Hän tulee käymään verkkosivustollanne, hän ymmärrettävästi kieltää kaikki evästeet, käyttää incognito-tilaa selaimessaan. Hän innostuu lukemistaan sisällöistä! Hän kertoo asiasta kahvitauolla yrityksen toimitusjohtajalle, joka ei ymmärrä asiaa. Asia hautautuu kiireeseen.

Toimitusjohtaja istahtaa viikon päätteeksi saunaan. Kiuas on luonnollisesti heti valmis, ja saunassa tuoksuu eukalyptus, joka rentouttaa toimitusjohtajan mielen. Mieltä rentouttaa myös toimitusjohtajan nauttima yksi punkkulasillinen – iso lasillinen mutta vain lääkkeeksi. Rentoutunut mieli havahtuu työntekijän kertomaan ideaan siitä, kuinka yritys voi tehostaa omia toimintojaan, jolloin rahaa säästyy merkittävä määrä.

Toimitusjohtaja laittaa saunan oven kiinni, käy suihkussa, kiristää kylpytakkinsa hihnan ja menee pötkölleen olohuoneen. Hän avaa puhelimensa, googlettaa työntekijän kertoman yrityksen nimen ja hyppää hänelle relevanttien sisältöjen pariin. Toimitusjohtaja saa ahaa-elämyksen! Hän ei voi odottaa maanantaita vaan juoksee yläkerran työhuoneeseen, avaa läppärinsä ja tekee laskelmia Excelissä. Voivatko ne pitää paikkaansa vai onko punaviini ja eukalyptuksen huumaava tuoksu turruttaneet toimitusjohtajan pään? Eivät tietenkään ole!

Maanantaina toimitusjohtaja ottaa asian heti aamun viikkopalaverissa puheeksi. Hän haluaa käydä talousjohtajan kanssa luvut vielä kertaalleen läpi – luvut olivat oikein. Toimitusjohtaja keskustelee asiasta tiiminsä kanssa, jota asia ensisijaisesti koskee. Tiimiin kuuluu 6 henkilöä. Tiimin tehtävänä on hankkia alkuun vielä lisää tietoa ja näkemyksiä, kuinka asia tulisi toteuttaa. Lähes kaikki tietolähteet ohjaavat yrityksesi sivuille ja tiimi on vakuuttunut siitä, että yrityksesi olisi lähtökohtaisesti paras ja osaavin kumppani ratkaisemaan tämän haasteen.

Talousjohtaja haluaa nähdä, että eihän ratkaisussa ole piilokuluja. Talousjohtaja katsoo yrityksesi verkkosivuilta avoimen demon, jossa käydään läpi prosessit siitä, kuinka homma toimii ja mitä kuluja asiaan liittyy. Piilokuluja ei ollut ja talousjohtaja antaa vihreää valoa.

Koska investointi on merkittävä, asia viedään vielä hallituksen pöydälle. Hallitus tuumaa, että asia on kuitenkin varmuuden vuoksi kilpailutettava myös kahdella muulla toimijalla, vaikka toimitusjohtajalla ja hänen tiimillään on selkeä ykkösvaihtoehto, joka olet sinä. Hallitus linjaa, että tärkein kriteeri päätöksenteossa on yhteensopivuus mutta kilpailutuksella halutaan nähdä muut vaihtoehdot ja markkinoiden hintatilanteen.

Kilpailutuksessa yrityksesi myyntitiimi otti asian käsittelyyn 5 minuutissa asiakkaan yhteydenotosta. Piditte äärimmäisen hyvähenkisen ja rakentavan palaverin, jossa asiakas oli selkeästi mukana, ymmärsi tarpeensa, ymmärsi ratkaisun toimintalogiikan ja minkä hintahaitarin ratkaisu on kyseessä. Tarjous annettiin tarjouksen läpikäyntipalaverissa, ja tarjous oli täysin linjassa aiemmin tiedettyihin asioihin. Asiakkaalta palavereihin osallistui toimitusjohtaja ja asian ensimmäisenä huomannut työntekijä.

Muut kilpailijat vastasivat asiakkaan yhteydenottoon parin päivän päästä, ratkaisut käytiin palavereissa läpi ja tarjoukset lähetettiin asiakkaan sähköpostiin. Hinnoissa tai ratkaisuissa ei ollut suurta eroa. Kaikki tarjoukset saatuaan, asiakas vei tarjoukset koko päätöksentekotiimin nähtäväksi. Tiimi kertasi tarjoukset läpi, tiimi vertaili sinun ja kilpailijoidesi verkkosivuston sisältöjä ja referenssejä. Päätös oli yksimielinen.

Voitit asiakkaan itsellesi. Asiakas kertoi, että syy positiiviseen päätökseen oli nopeus ja se, että ratkaisu sopi heille kuin nenä päähän. He kertoivat, että työntekijä oli nähnyt Facebook-päivityksen, jonka kautta he olivat tutustuneet yritykseesi ja sen sisältöihin, ratkaisun tuottamaan arvoon sekä hyviin referenssitarinoihin, mitkä puhuivat samaa kieltä heidän kanssaan.

Esimerkkitarinamme loppui tähän hyvin onnistuneeseen Demand Generationin tuottamaan kauppaan. Kuten nähdään, valtava määrä ostoprosessiin liittyviä asioita menee pinnan alla ilman, että niistä saadaan mitään analytiikka ulos. On tärkeää ymmärtää mikä toimii ja mikä ei, mutta data on kuitenkin vain dataa.

On jopa sellaisiakin yrityksiä, kuten Ahrefs, jotka eivät seuraa minkäänlaista analytiikka. Ahrefs on huikea kasvuyritys, jonka menestys selittyy pitkälti sillä, että fokus on ollut puhtaasti siinä, mikä tuottaa arvoa asiakkaalle - oli kyseessä sitten sisällöntuotanto, asiakaspalvelu tai mikä tahansa muu juttu. Toisin kuin alalla yleensä toimitaan, Ahrefs ei edes tarjoa ilmaista kokeilujaksoa tai käytä maksettua mainontaa.

Demand generation käytännössä

Tärkein yksittäinen asia kysynnän luomisessa on auttaa valittua kohderyhmää suoriutumaan liiketoiminnoissaan paremmin. Tämän tulee näkyä kaikessa.

Markkinoinnin kivijalat kuntoon

Kaiken markkinoinnin lähtökohta on, että tiedät tarkalleen, että minkälainen on yrityksesi kohderyhmä. Jos sinulla ei ole tarkasti määriteltyä / määriteltyjä kohderyhmiä, et voi käytännössä tehdä tehokasta markkinointia. Kohderyhmäsi lisäksi sinun tulee tunnistaa ostajapersoonat – niiden vahvuudet, heikkoudet, ostopolun eri motivaatiotekijät, kysymykset ja tarpeet. Joidenkin mielestä voi tuntua huuhaalta miettiä ostajapersoonia nimistä lähtien, mutta se on edellytys analyyttiselle markkinoinnille, joka on kaukana huuhaasta.

Kun perustiedot ovat kasassa, kannattaa miettiä, että mikä on viestintäsi arvolupaus. Arvolupausta voidaan joissain määrin kutsua sloganiksi, mutta tärkeintä on, että arvolupaus kertoo heti, mikä on yrityksesi tuottama hyöty asiakkaalle. Arvolupaus on asia, joka toistuu monessa eri paikassa ja sen on upottava kohderyhmään kuin kuuma veitsi voihin. Arvolupaus esitetään usein verkkosivuston etusivulla Hero-osiossa, eli verkkosivustovierailija lukee sen yleensä ensimmäiseksi ja se luo vierailijalle osaltaan ensivaikutelman koko firmaan. Jos arvolupaus jää valjuksi, voi olla jopa mahdotonta saada markkinointia toimimaan inbound-markkinoinnin tavoin – erityisesti B2B-myynnissä. Arvolupauksen on oltava suora, erottuva ja puhutteleva. Kuten markkinoinnissa yleensäkin, myös arvolupaus dynaaminen tekijä: se saa ja sen pitää muuttua sen mukaan, mikä toimii kohderyhmällesi parhaiten.

Otetaan esimerkki. Kumpi seuraavista on lähtökohtaisesti puhuttelevampi arvolupaus.

Vaihtoehto 1:

”Asiakaslähtöinen tilitoimisto palveluksessasi”

Vaihtoehto 2:

”Kanssamme et enää ikinä murehdi yrityksesi kirjanpidosta – me murehdimme siitä ihan tarpeeksi puolestasi”

Ensimmäinen arvolupaus ei erotu massasta millään tavalla. Kyseisen arvolupauksen omaavia yrityksiä on Suomi pullollaan eikä yritys voi ainakaan arvolupauksensa perusteella erottua millään tavalla kilpailusta. Toisessa vaihtoehdossa on jo ideaa. Sen arvolupaus on poistaa yrittäjän tai toimitusjohtajan murheet kirjanpidollisista asioista. Sen lisäksi arvolupauksessa on murjaistu vitsi (hehheh), jonka tehtävä on muodostaa mielikuvia ja jättää muistijäljen firmasta. Osa potentiaalisista asiakkaista voi ottaa tuollaisestakin vitsistä herneen nenään, mutta hei: mitä väliä? Jos tuollaisesta joku vetää herneen nokkaan, ja yrityksessäsi on luonnollista hieman vitsailla, on varmasti kaikille osapuolille parempi lopputulos, ettei mitään asiakassuhdetta pääse koskaan edes muodostumaan.

Yhtenä nykyaikaisena markkinoinnin kivijalkana on verkkosivusto. Verkkosivuston pitää olla yrityksesi myynnillinen ikiliikkuja, joka muodostaa koko markkinointi- ja myyntiprosessille tietyntyyppisen keskipisteen. Jos yrityksellä on huono verkkosivusto, idea toimivasta inbound-markkinoinnista voidaan kuopata siihen.

Markkinoinnin toimenpiteet

Kun verkkosivusto, viestinnälliset asiat ja kohderyhmät ovat kunnossa, voidaan liikahtaa markkinointikanaviin ja muihin markkinoinnillisiin toimenpiteisiin. Nyt tarkoituksena on muodostaa listaus kaikista niistä kanavista ja toimista, joita voisit tehdä kohderyhmäsi pään menoksi. Kun listaa tekee, on tärkeää pitää mielessä, että missä kanavissa ostajapersoonasi liikkuvat ja miten he toimivat.

Tässä esimerkki listauksesta B2B-päättäjää varten:

Tätä listaa voidaan jatkaa loputtomiin, mutta tärkeintä on, että demand generation -termistön alla kaikki toimenpiteet auttavat asiakasta ja luovat sitä kuuluisaa arvoa.

Kun listaus on tehty, pitää meidän lähteä priorisoimaan tehtyä listausta tärkeysjärjestykseen. Jotta digimarkkinointia voi tehdä, on yrityksen tehtävä paljon asiakaslähtöistä sisältöä. Sisältöä tarvitaan ostajapersoonan jokaiseen ostopolun vaiheeseen, jotta asiakas saa jokaisesta kontaktihetkestä hyötyä itselleen. Ostopolun alussa sisältöjen tehtävä on herättää asiakkaassa kiinnostus aihetta kohtaan ja saada asiakas tiedostamaan ja jopa ymmärtämään tarpeensa. Tämän jälkeen asiakasta voidaan auttaa ymmärtämään, että miten asiakkaan tarve/haaste/ongelma voidaan ratkoa – asiakkaalle voidaan antaa konkreettinen listaus toimenpiteistä, jotka hänen täytyy tehdä ratkoakseen ongelmansa.

Kun asiakas tietää miten hänen ongelmansa voidaan ratkoa, seuraa consider-vaihe, eli asiakas pohtii vaihtoehtojaan. Markkinoijan tehtävä on luoda tähän vaiheeseen omat sisältönsä, jotka vakuuttavat asiakkaan palvelun tai tuotteen erinomaisuudesta – referenssitarinat, ländärit, tuotteen/palvelun esittelyvideot ovat äärimmäisen hyviä toimenpiteitä tässä kohtaa. 45 prosenttia B2B-asiakkaan ostoprosessista menee tiedonetsintään. (*lähde Gartner) Tähän markkinoijan tulisi vaikuttaa.

Lopuksi on decision-vaihe, jossa asiakas tekee päätöksensä. Yleisesti tässä kohtaa asiakas on siirtynyt jo myyjän käsittelyyn, mutta markkinoija voi olla auttamassa asiakasta ymmärtämään ne pienet nyanssit, jotka palvelussa tai tuotteessa on, joiden avulla hän saa entistä parempia tuloksia. Toinen tärkeä asia on, että myyjä tekee ostamisesta helppoa ja nopeaa – myös palvelun tai tuotteen saaminen pitää tapahtua nopeasti.

Kun nämä asiat on tehty oikein, asiakas tietää täsmällisesti, mitä hän on ostamassa. Tämä myös parantaa asiakastyytyväisyyttä, kun asiakas tietää tuotteen ja palvelun realiteetit.

Sisältöjen jakaminen

Kun yritys aloittaa kysynnän generoimisen, on tärkeää ymmärtää, että asiat eivät tapahdu heti tai ilmaiseksi. Kun hyviä sisältöjä luo, pitää viesti saada myös perille. Lähtökohtaisesti ei ole suositeltavaa keskittää kaikkia paukkuja yhteen markkinointikanavaan, mutta niissä kanavissa, joissa ollaan, siellä pitää olla täysillä mukana.

Toisin kuin liidigeneroinnissa, kysynnän generoimisessa ei tarvitse ohjata kohderyhmää väkisin omalle verkkosivustolle. On tärkeää tehdä markkinointia siten, että asiakas kokee sen miellyttäväksi. Eli vaikka teetkin loistavan blogitekstin verkkosivustollesi, ei LinkedIn-postauksesi tarvitse sisältää linkkiä kyseiseen blogiin. LinkedInin tapauksessa riittää, että luot postauksen, jossa käsittelet blogitekstisi aiheen tiivistetysti. Tärkeintä taas on se, että asiakas saa hyvää sisältöä haluamallaan tavalla – myös somekanavien algoritmit palkitsevat tämän käyttäytymismallin.

Kun erilaisia postauksia tekee, on todella suositeltavaa, että niitä boostataan maksetulla mainonnalla, jotta postaukset näkyvät mahdollisimman isolle osalle kohderyhmästäsi. Jos mietitään mediabudjetin kokoa vuodessa, niin prosentti liikevaihdosta on hyvä nyrkkisääntö. Mitä pienempi mediabudjetti on, sitä hitaammin tuloksia tulee. Mitä isompi mediabudjetti, sitä nopeammin tuloksia saadaan ja sitä nopeammin niihin pitää pystyä myös reagoimaan. Jos mainos toimii huonosti, pitää se sulkea mahdollisimman nopeasti ja keksiä tilalle toinen mainos, joka puhuttelisi kohderyhmää paremmin. Toimiva markkinointi on ikuista testaamista.

Kuten sanottu, sisältöjen jakamisessa markkinointikanavan optimointi kuuluu kokonaispalettiin. Mitä paremmin pystyt hyödyntämään somekanavan algoritmia, sitä paremmin saat viestisi näkyviin. Kun mietit, että miten somekanavan algoritmi saadaan puolellesi, voi miettiä sitä, että mitä somekanava haluaa saavuttaa. Somekanava haluaa lähtökohtaisesti, että käyttäjät viettävät mahdollisimman paljon aikaa kyseisessä kanavassa. Mitä enemmän aikaa käyttäjä kuluttaa somekanavassa, sitä enemmän hän kuluttaa myös mainoksia – tämä tietää lisää rahaa somealustalle.

Kun autat somekanavaa sen missiossa (=rahan tuottamisessa), se palkitsee sinua siitä. Paras apu somekanavalle on se, että luot sinne sellaista sisältöä, josta käyttäjät tykkäävät – kun luot vielä sellaista sisältöä, joka toimii kohderyhmällesi, on kyseessä win-win -situation.

Kun lähdet jakamaan sisältöä, testaa, analysoi ja optimoi. Jos joku asia ei tuota tuloksia halutulla tavalla, tee siitä uusi versio ja kokeile uudelleen. Tärkeintä on, että jaat myös sisältösi niin, että sitä on mukava kuluttaa aina kyseisen alustan toiminnallisuuden mukaan. Mitä enemmän ihmiset tykkäävät tavastasi tuottaa sisältöä, sitä isommalla joukolla saat seuraajia. Tämän jälkeen kierre on valmis.

Myynnin optimoiminen

Kun demand generation toimii, myyntitiimi saa myyntimahdollisuuksia (eng. opportunity). Myyntimahdollisuus tarkoittaa siis kohderyhmään kuuluvaa asiakasta, joka haluaa ostaa myymäsi tuotteen tai palvelun. Tämän jos minkä pitäisi helpottaa jo myyjän työtä.

Nykyaikaisen tehokkaan myyntitykin työ on ajankäytön optimoimista. Jos tutkimuksien mukaan yli 60 prosenttia myyjän työajasta kuluu muualle kuin itse arvoa tuottavaan myyntityöhön, voidaan varmasti todeta ilman sen suurempaa hernettä nokassa, että myyntityö ei ole kovin tehokasta. Myyjän pitäisi pystyä päivittäin valikoimaan, että mihin asiakkuuksiin hän on valmis aikaansa käyttämään, ja mitkä asiakkuudet taas näyttävät jo valmiiksi siltä, ettei niihin ole järkevää käyttää aikaa välttämättä ollenkaan. Hyvä myyjä on tässä suhteessa jopa hieman itsekäs, mutta vain sen takia, että hänen tehtävänsä on viedä kauppoja maaliin.

Demand generation tekee myyjälle valtavan palveluksen. Kun demand generation ei liidigeneroinnin tavoin kalastele sieltä täältä puolihöpöjä liidejä, asiakkaat, jotka päätyvät demand generationin kautta haaviin, ovat ne lähtökohtaisesti täydellisiä asiakkaita – ne ovat myyntimahdollisuuksia. Tällaiset asiakkaat haluavat ostaa lähtökohtaisesti sinulta. Heillä on ratkaisuun tarvittava budjetti, he ovat realistia ja joustavia. Heidän kanssaan on mukava tehdä töitä. Kaupasta ei tarvitse vääntää.

Myynnin optimoiminen on yhtä lailla testaamista, analysointia ja optimointia. Myynti on myös Excel-taulukkopeliä, jossa pyritään optimoimaan myyjien ajankäyttöä niin paljon, että löydetään se haluttu ihannetilanne. Tämä voi tarkoittaa sitä, että myyjien aikaa pyritään optimoimaan mm. seuraavilla asioilla:

Demand Generation tiivistetysti

Tärkeintä kuitenkin kysynnän luomisessa on se, että kaikki on tehty kohderyhmää ajatellen. Tähän olisi tärkeää keskittyä isolla painotuksella. Kohderyhmää ajatellen jokaisessa kanavassa toimitaan siten, miten se on kohderyhmälle parhaaksi ja miten kanava toimii parhaiten heidän kannaltaan. Lisäksi asiakkaille pitää luoda todellista arvoa, jotta voit luoda kysyntää. Älä siis kirjoita blogitekstiä tai muuta sisältöä itseäsi varten, vaan juuri kohdeyleisösi tarpeisiin peilaten.

Välttämättä kaikkea liikennettä ei myöskään haluta ohjata verkkosivuille, vaikka se onkin tuttu ja turvallinen tapa toimia. Asiakasta ei siis ”pakoteta” verkkosivuille ennen kuin hän on siihen valmis. Linkin liittäminen jokaiseen somesisältöön ei ole edes kannattavaa tai kannatettavaa. Erityisesti LinkedIn ei lähtökohtaisesti tykkää linkeistä julkaisuiden yhteydessä. Myös kuvat ovat tärkeitä useissa julkaisuissa, mutta niitä ei välttämättä tarvitse silti käyttää kaikissa julkaisuissa. Esimerkiksi LinkedInissä on nähty jopa sellaista, että kuvattomat julkaisut pärjäävät paremmin kuin kuvalliset.

Ylipäätään bränditietoisuuden lisääminen on tärkeää, koska jos asiakkaat eivät tunne sinua, eivät he osaa sinulta myöskään ostaa. Kun brändi on hyvä, voivat pelkät someseuraajat toimia brändilähettiläinä omasta tahdostaan. He kertovat hyvistä kokemuksistaan yrityksesi kanssa ja näin saat jälleen myöhemmin lisää kysyntää ja sen kautta jälleen entistä parempia myyntimahdollisuuksia. Anna yleisöllesi syvempää ymmärrystä yritystäsi kohtaan, jolloin myös kysyntä ja kiinnostus kasvavat.

Mitä enemmän annat, sitä enemmän saat. Mitä paremmin palvelut kohderyhmääsi ennen päätöksentekoa tai jopa ennen vaihtoehtojen puntarointia, sitä lähempänä olet sitä tilannetta, että olet suosittu kohderyhmäsi keskuudessa. Vaikka se kuulostaa pinnalliselta, yrityksesi on syytä olla suosittu. Älä käsitä tätä väärin, kaikkia ei tarvitse miellyttää. Riittää, että kohderyhmäsi tykkää.

Toistetaanpa alun mielikuvaharjoite:

Mietipä miltä tuntuisi, jos yrityksesi on aina ensimmäinen vaihtoehto potentiaalisille asiakkaillesi? Tai minkälainen vaikutus sillä olisi yrityksesi myyntiin, jos yrityksesi on suosituin yhteistyökumppani kohderyhmän keskuudessa?

Demand Generation on suuntaviivana äärimmäisen toimiva, mutta sen suhteen pitää olla myös rohkea. Jos et ole kohderyhmällesi relevantti, kiinnostava tai mielenkiintoinen, ei homma voi toimia. Ole siis rohkea, kokeile ja tarjoa sellaista tietoa kohderyhmällesi ilmaiseksi, josta he olisivat valmiita jopa maksamaan.

Sitä kautta yrityksesi tulee suosituksi.

Demand Generation on paras tapa tehdä B2B-markkinointia. Ylivoimaisesti.

#dotherightmarketing #demandgeneration